El COVID-19 se convirtió en el gran acelerador del comercio en línea

Las tiendas despiden empleados y las empresas del sector digital presentan resultados extraordinarios. El COVID-19 y el confinamiento aceleraron la consolidación del comercio en línea, dentro de un modelo económico obligado a adaptarse con riesgos para el empleo.

Hace una semana el mundo asistió a una jornada que reflejó de lleno esta paradoja: el 18 de agosto la cadena de tiendas británica Marks & Spencer anunció el despido de 7,000 empleados, unas horas antes de que el gigante del comercio en línea Amazon informase de la contratación de 3,500 personas en Estados Unidos.

Durante el verano boreal se multiplicaron los anuncios en el mercado del empleo, especialmente en el Reino Unido.

Por un lado, 2,500 empleos suprimidos en Debenhams, que se declaró en quiebra en abril; 1,300 en John Lewis; 450 en Selfridges; y 4,000 en las farmacias Boots.

Por otra parte, el gigante de los supermercados Tesco anunció la creación de 16,000 empleos para responder al fuerte crecimiento de sus actividades en línea.

“Está muy claro que la digitalización del comercio, a pesar de que ya existía desde hacía mucho tiempo, se acelera enormemente”, observa Hervé Gilg, especialista en comercio minorista en la consultora empresarial Álvarez & Marsal.

Esto beneficia a las empresas que ya realizan una parte significativa de su actividad en línea.

Amazon duplicó su beneficio neto en el segundo trimestre. El alemán Zalando, peso pesado de la moda en línea, vio aumentar su base de consumidores en un 20% en el primer semestre del 2020, para alcanzar 34 millones de clientes activos.

Walmart, que sin embargo no es un actor únicamente en línea, ha sabido apoyarse en el impulso del comercio en línea en Estados Unidos, y en las ayudas al consumo del gobierno, para superar las expectativas del mercado.

“Indispensable estar presentes”

Es muy simple: “El comercio en línea aumentó 41% en solo tres meses, contra un crecimiento de 22% en el 2020”, explicaba a fines de julio el especialista de estudios de mercado Kantar. “En Francia, el Reino Unido, España y China, la parte del mercado pasó de una media de 8.8% a 12.4%”. En China, el comercio en línea representa ya “un cuarto de los gastos en productos de gran consumo”.

La evolución ya estaba en marcha antes que el COVID-19 impusiera nuevas reglas a la economía mundial. Pero la caída brutal de la actividad como consecuencia del confinamiento tuvo un “efecto de recorte muy importante para los comercios no alimentarios más dependientes de puntos de venta físicos”, afirma Hervé Gilg.

Esta situación inédita “hizo tomar conciencia a todos los actores del sector ‘minorista’ que es indispensable estar presente en internet, y ser lo más competitivo posible”, estima por su parte Stéphane Charvériat, director asociado en Boston Consulting Group (BCG).

“Inversiones significativas”

Es necesario evolucionar, pero ello “requiere de medios e inversiones significativas”, recuerda Charvériat, en un momento en el que esas empresas vieron vaciarse su tesorería.

Esas transformaciones se harán además bajo la presión de pesos pesados internacionales, ya bien establecidos en línea, como Amazon.

“De manera forzada, es un enorme desafío enfrentarse a las grandes plataformas”, precisa Stéphane Charvériat, pero “incluso sin tener las armas para lucha en competencia frontal con ellas, los minoristas tiene la obligación de pensar en una estrategia internet, quizás menos agresiva, quizás a través de alianzas, incluyendo con esas plataformas”.

Por otra parte, la red física puede convertirse en un capital, estima Hervé Gilg.

Los turistas internacionales, cuando puedan volver a viajar, van a querer visitar las tiendas célebres. “Apple mostró muy bien lo que puede aportar una puesta en escena de un tienda”.