Escribe: Néstor Montoya, Beyond Core Director de Backus.
La generación de valor y creación de marca siempre ha sido uno de los grandes desafíos de las organizaciones, especialmente para aquellas que buscan conectar con las generaciones más jóvenes. Así, se presenta como un terreno desafiante. La generación Z, también conocida como los centennials, nacida entre finales de los 90 y principios del 2010, de acuerdo con Ipsos Perú, al 2024 representan al 21% de peruanos y se caracteriza por ser la primera generación completamente nativa digital. Esto ha moldeado sus hábitos de consumo, expectativas y comportamientos, creando un nuevo paradigma.
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Los gen-Z tienen algo en común que no nos sonará muy distante de nuestra generación (cualquiera que sea), y es que cuando somos jóvenes tenemos la energía, los planes, las ganas, pero jamás el dinero suficiente para hacerlo todo. Porque un joven, sí o sí, vive corto de dinero, “aguja”. A esto se suma un contexto económico global complejo, marcado por la incertidumbre y la inflación, donde el aumento de costos de productos y servicios presenta un terreno más empinado hacia la prosperidad, a diferencia con generaciones anteriores, según indica el World Economic Forum.
Esta situación ha agudizado su sentido de la practicidad y la búsqueda de la mejor relación calidad-precio en sus actividades individuales y en grupo, impulsando una mayor sensibilidad hacia las promociones y descuentos.
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Si bien son herramientas efectivas para captar la atención de los consumidores, especialmente de los más jóvenes, su uso excesivo puede generar efectos contraproducentes. Forjar una relación de marca solo basada en las promociones puede desincentivar la fidelización a largo plazo, ya que los consumidores se enfocarán únicamente en el precio y no en el valor diferencial que esta ofrece.
El reto para las marcas radica en encontrar un equilibrio entre las estrategias promocionales y la creación de un vínculo emocional con los consumidores. Esto implica ir más allá del precio y enfocarse en construir experiencias significativas que resuenen con los valores, intereses y aspiraciones de la generación Z.
Las marcas que logren conectar con las emociones y propósitos de la generación Z serán las que realmente conquisten su lealtad. Esto se logra a través de contenidos auténticos, experiencias personalizadas y un compromiso genuino con las causas sociales y ambientales que les importan a estos jóvenes.
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En el Perú ya existen buenas prácticas en este ámbito, enfocando los esfuerzos de innovación en conectar con las nuevas generaciones, tanto en la categoría de bebidas alcohólicas como no alcohólicas. Ya sea a través de alianzas estratégicas con billeteras digitales, el uso de herramientas como códigos QR implementados en publicidad exterior y en línea, con mensajes en un tono cercano y creativo, es posible alcanzar resultados de negocio importantes. Por ejemplo, el hecho de que una campaña local con enfoque en la recompensa alcance la participación de 1 millón de usuarios únicos y más de 11 millones de redenciones en total, marca un antes y un después en este tipo de promociones . Estos ya son resultados que se han registrado, demostrando la efectividad y conocimiento que las marcas están forjando en torno a las generaciones más jóvenes.
Adaptarse a las demandas de la generación Z y construir relaciones significativas con ellos es un desafío que requiere creatividad, innovación y un compromiso genuino con esta nueva generación de consumidores. Esta es una invitación a los colegas de todas las industrias a no desfallecer en el intento, y seguir colocando al consumidor en el centro de las decisiones de hoy para construir marcas relevantes y con futuro.
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