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Luciana OlivaresGerente de Publicidad del BBVA Continetal
Invertir US$ 50 millones no te asegura ganar el mundial en el mundo de las marcas. Sony lo sabe bien, ya que ni siquiera en su condición de auspiciador oficial pudo evitar que otra marca de productos electrónicos metiera más goles que el propio James Rodríguez. Me estoy refiriendo a Beats Electronics, marca creada y fundada por la leyenda del rap y el hip hop Dr. Dre, recientemente adquirida por Apple.
¿Qué tiene Beats que logró animar al mismo Apple a hacer la compra más cara de su historia? El mismo ingrediente que logró que los futbolistas más emblemáticos del Mundial no quisieran renunciar a utilizar sus inconfundibles audífonos a lo largo del mundial: Beats despierta pasiones.
Su explosiva combinación de diseño y tecnología ha logrado que llevar sus audífono se convierta no solo en un símbolo de status, sino en un manifiesto.
Desde Miley Cyrus hasta Britney Spears, Selena Williams o Lady Gaga, las estrellas no tienen ningún reparo en hacerse selfies con sus Beats bien puestos, un despliegue de free press (free porque como dice Omar Johnson, CMO de Beats, no habría presupuesto que aguante pagar a tanto celebrity).Por eso no es de extrañar que en el Mundial la marca más usada no haya sido Sony, a pesar de haber entregado audífonos totalmente gratis a todos los futbolistas que participaron. No logró evitar que Neymar o Luis Suárez se paseen orondos con sus Beats.
'El juego antes del juego'Si bien la FIFA prohibió que sean usados en la cancha y en eventos oficiales, lo cierto es que durante el entrenamiento, bajando del bus o hasta haciendo compras, se les ha visto usando sus audífonos favoritos.
Esta actitud natural de los jugadores hacia la marca parece seguir la misma lógica de 'the game before the game' (el juego antes del juego), concepto de la campaña lanzada por Beats días previos al Mundial.
La historia gira en torno a Neymar, quien luego de sostener un emotivo diálogo con su padre, que le dice "corre como si fuera el último día de tu vida", nos muestra lo que hay detrás de un mundial.
Si bien nunca menciona literalmente el evento, pues no tenía los derechos para hacerlo, muchos la han considerado la campaña más emotiva en este torneo.
La revista Time describe al spot como " los cinco minutos mejor gastados de tu tiempo". Este ya cosecha 22 millones de vistas en YouTube.
EstrategiaEste mundial no solo ha roto paradigmas en el mundo futbolístico, también lo hizo en el mundo de la comunicación. Un fan va a ser más impactado por ver a sus ídolos usando una marca en su tiempo libre que aquellas que lo patrocinan.
Si el patrocinio no viene acompañado de una verdadera convicción y adhesión de los 'sponsoreados' se puede convertir en un tiro al aire que cuesta millones de dólares y en un talón de Aquiles para que otra marca capitalice su fidelidad y convierta su condición de no auspiciador en un mensaje de autenticidad y credibilidad. Y eso es tan feo como meterte un autogol.
