La imagen, la comunicación y la reputación han dejado de ser conceptos abstractos o secundarios dentro del mundo empresarial. En un escenario marcado por la hiperconectividad, las redes sociales y nuevas exigencias internas de liderazgo, estos elementos se han convertido en activos estratégicos que influyen tanto en la cultura organizacional como en la proyección pública de las empresas y sus líderes.
¿Cómo se construye hoy esa reputación? ¿Qué peso tiene la coherencia del líder en la cultura interna? ¿Y qué riesgos implica la exposición digital constante? Especialistas en coaching ejecutivo, comunicación y estrategia reputacional analizan por qué la imagen del CEO ya no es un atributo accesorio, sino un componente central del liderazgo empresarial moderno.
Liderazgo desde adentro: ejemplo, reputación y cultura organizacional
Desde la gestión del talento, la reputación personal del CEO cumple un rol determinante en la motivación, el compromiso y la permanencia de los equipos. Para Fernando Gil Sanllehí, especialista en coaching y talento humano de Jammin Perú, el liderazgo se ejerce, ante todo, desde el ejemplo. “El CEO es el principal referente de la organización, tanto para quienes forman parte de ella como para quienes la observan desde fuera, y es quien marca la cultura empresarial”, señala a Gestión.
Agrega que la manera en que actúa, decide y se comporta termina influyendo directamente en cómo las personas piensan, sienten y trabajan dentro de la compañía, alineando —o no— esa cultura con los resultados que la empresa busca en el corto, mediano y largo plazo.
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En contextos de presión, crisis o alta exposición digital, Gil Sanllehí considera que no existe una única fórmula comunicacional válida para los líderes. Más que aprender un listado cerrado de habilidades, el CEO debe desarrollar la capacidad de adaptarse a las exigencias del entorno y de la cultura organizacional. “En algunos momentos será necesaria una comunicación abierta y cercana; en otros, una más específica, directiva o personalizada”, menciona.
Por ello, advierte que la clave está en saber moverse entre distintos estilos y polaridades, manteniendo claridad, cercanía y capacidad de conexión, para sostener un liderazgo transformador que responda a escenarios cambiantes.
La coherencia emocional y conductual del líder, añade, suele tener un impacto incluso mayor que las estrategias formales de comunicación. Más allá de los planes o discursos, lo que realmente define la reputación corporativa es el comportamiento cotidiano del CEO. Las acciones —o las omisiones— del líder son las que habilitan o limitan la conducta del resto de la organización. En ese sentido, la dirección que toma una empresa no está determinada tanto por lo que se dice, sino por lo que efectivamente se hace.
En esa misma línea, Mónica Berger, consultora y master coach de LHH DBM Perú, subraya que la reputación de un líder no se mide solo por su trayectoria o resultados, sino por el impacto real que genera en las personas que lidera. “Tan importante como los logros es la imagen y la reputación que ha construido, especialmente en los valores que se viven en la práctica”, afirma.
Desde el coaching ejecutivo, Berger observa que los líderes con buena reputación son aquellos que generan entornos de confianza, aprendizaje y respeto. Esa reputación —amplificada por redes, conversaciones internas y experiencias compartidas— puede convertirse en un imán o en un freno para atraer y retener talento clave. “Las personas eligen líderes con los que se sienten escuchadas y con los que pueden desarrollarse y crecer, incluso en contextos complejos”, precisa.
La coherencia entre el discurso y las decisiones cotidianas aparece como uno de los pilares más sensibles del liderazgo. En momentos de cambio o incertidumbre laboral, los colaboradores observan no solo lo que el líder dice, sino cómo lo dice, qué decisiones toma y cómo trata a las personas. “Cuando existe alineación entre discurso, decisiones y acciones, se fortalece la confianza y se reduce la ansiedad”, sostiene Berger. Desde el coaching, agrega, se trabaja mucho en generar conciencia de que todo comunica y que la confianza se construye —o se erosiona— en lo cotidiano.
Esta coherencia también se refleja en la huella digital y comunicacional de los ejecutivos. En procesos de transición profesional o reubicación, la presencia digital se ha vuelto un factor decisivo frente a headhunters y empresas. “Hoy no solo se evalúa la trayectoria, sino la narrativa profesional que el ejecutivo proyecta: qué temas comparte, cómo se posiciona y qué conversaciones genera”, explica. Una presencia consciente, auténtica y alineada con los valores personales puede reforzar —o contradecir— el relato que se construye en una entrevista.
Para Berger, fortalecer la imagen y la reputación no implica una exposición forzada. La clave está en el autoconocimiento. Antes de comunicar hacia afuera, —menciona— es fundamental “tener claridad sobre quién soy como líder, qué me mueve y qué impacto quiero generar”. La reputación no se construye, se cultiva, remarca.
En un entorno de alta exposición digital, la imagen y la comunicación influyen directamente en la reputación de los líderes empresariales. Foto: Pixabay.
Imagen, comunicación y percepción pública
Desde una mirada académica, Javier Ávila, docente de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma del Perú, coincide en que la imagen refleja la identidad real de la empresa y su propósito. “Una buena imagen genera confianza y facilita la conexión con el público o los clientes”, señala.
Ávila enfatiza que la comunicación, tanto interna como externa, debe ser clara respecto a lo que se quiere decir y ofrecer, especialmente en un entorno tecnológico que obliga a las organizaciones a interactuar en múltiples plataformas. Advierte, además, que no todas las redes cumplen la misma función. “Cada red social tiene una audiencia definida. La empresa debe saber por dónde dar los mensajes para no perder credibilidad. Las redes son buenas, pero también existe mucha desinformación”, apunta.
En ese contexto, una mala gestión comunicacional puede escalar rápidamente y convertirse en una crisis reputacional. Una comunicación deficiente, advierte, puede resultar incluso más dañina que la crisis en sí, por lo que recomienda contar con lineamientos claros, comités de crisis y una lectura constante del entorno.
Ávila destaca que hoy existe una mayor exigencia ética y comunicacional hacia los líderes empresariales que en décadas anteriores. “La ética no era valorada desde un punto de vista organizacional, ahora es importante contar con visión, misión y manuales de convivencia que rijan la honestidad y la confianza”, indica.
Agrega que competencias como la empatía, la escucha activa, la motivación y la transparencia son fundamentales para generar confianza entre colaboradores, inversionistas y consumidores.
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Reputación, visibilidad y riesgos en la era digital
Para Cristina Puma, CEO y directora de Innovación de Making Connexion, “la reputación hoy se construye antes del primer contacto directo”. Según explica, el punto de partida del vínculo entre una persona y una empresa ya no ocurre en una reunión o una llamada, sino en un celular. “Es tan simple como googlear, preguntar por WhatsApp, buscar en LinkedIn o incluso consultar a un chatbot de IA. Lo que aparece primero influye de manera decisiva en la percepción inicial”, advierte.
Esta transformación ha redefinido el peso de la reputación empresarial. Subraya que una buena reputación se trata de una una ventaja concreta cuando genera confianza. Se vuelve estratégica “cuando abre una puerta”: cuando te sientas en una mesa de negociación, cuando eres escuchado con atención, cuando tu palabra tiene peso. En contextos de incertidumbre, esa confianza inclina decisiones, afirma.
La creciente presencia de empresarios y CEOs en redes sociales ha ampliado las oportunidades de posicionamiento, pero también los riesgos. Ahora, el principal peligro radica en no tener claridad sobre qué comunicar y qué no.
Los especialistas advierten que todo lo que está digitalizado puede ser compartido, amplificado y sacado de contexto. En ese sentido, la visibilidad solo funciona cuando se gestiona desde criterios claros y con no negociables definidos.
En un entorno de alta polarización y consumo rápido de información, la coherencia y la autenticidad son pilares irrenunciables del liderazgo y la confianza. La coherencia permite que el mercado sepa qué esperar; la autenticidad hace que ese comportamiento sea creíble.
Uno de los errores más frecuentes es intentar construir una marca personal basada en fórmulas ajenas. "Intentar ser algo que no se es, repetir frases vacías o medir el valor del mensaje solo por los likes suele ser contraproducente", señala Puma. El verdadero valor, sostiene, está en identificar a quién se quiere hablar y desde qué comunidades, entendiendo que no todos los mensajes son para todos.
Los consultados coinciden que una mala gestión reputacional puede resultar incluso más dañina que una crisis financiera o legal. “Uno puede tener la razón legal, pero si la percepción pública se pone en contra, las decisiones del entorno cambian y los stakeholders toman distancia”, explica.
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De cara al futuro, la gestión estratégica de la imagen, la comunicación y la reputación se consolida como una tarea permanente. No solo implica presencia, sino criterio, claridad narrativa y una lectura constante del entorno. En un mundo donde cada intervención suma o resta, estos activos se han convertido en parte central del liderazgo empresarial moderno.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación, con especialidad en Periodismo, por la Universidad Tecnológica del Perú, con más de 12 años de experiencia en medios de comunicación. Actualmente escribo sobre política, economía y actualidad.
