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En el país, la venta de publicidad en exteriores se está recuperando, aunque con lentitud, principalmente por el impulso de los sectores de telecomunicaciones y alimentos, que resultaron favorecidos por las medidas de aislamiento social, según indicó el gerente comercial de Clear Channel Perú, Tommy Muhvic-Pintar.
“Telecomunicaciones se ha activado rápidamente, porque es un sector con mucha competencia entre operadores, seguido del de consumo masivo de alimentos. Empieza a activarse la demanda de las automotrices, porque necesitan vender sí o sí los modelos de este año, entonces invierten en publicidad. Las empresas de productos de aseo para el consumo masivo también están volviendo a invertir”, indicó a Gestion.pe.
Sin embargo, según detalló, las empresas son mucho más cautas que en el periodo anterior al COVID-19. En aquel entonces, los contratos solían ser anuales, pero ahora estos son muy escasos y más bien se firman cada mes.
Con el inicio de la cuarentena el 16 de marzo, se paralizaron las ventas de la compañía de publicidad en exteriores (paneles, pantallas, etc.), pues dejó de ser útil para las empresas promocionarse en la vía pública cuando la mayoría de gente permanecía en sus casas. Excepcionalmente, esta forma de publicidad se utilizó para campañas de apoyo impulsadas por organizaciones privadas o estatales.
Es así que en marzo las ventas de Clear Channel Perú cayeron al 60%, en abril y mayo desaparecieron y recién a partir de junio, con los primeros pasos hacia la reactivación económica, las inversiones en este tipo de publicidad empezaron a resurgir.
“En setiembre, la facturación fue del 35% en comparación con el mismo mes del año pasado. Tenemos operaciones en 40 países y creo que Perú es el que más lento ha regresado a la inversión publicitaria. La contracción económica del Perú, por supuesto, ha sido fuertísima, y eso afecta directamente la publicidad”, explicó el ejecutivo.
Según Muhvic-Pintar, un atributo de la compañía que la está favoreciendo en esta recuperación es la posibilidad de brindar a sus clientes métricas actualizadas de la audiencia de cada una de sus pantallas, lo que permite a las empresas invertir en anuncios con una ubicación estratégica, señala el gerente.
Esto se debe al acuerdo entre Clear Channel y Telefónica, anunciado a inicios de 2019, que permitía a aquel contar con cifras sobre la cantidad y características demográficas del público que transita frente a sus avisos en las calles. La compañía de telecomunicaciones utiliza sus antenas para detectar los celulares de los transeúntes y captar información que luego es sistematizada, aunque, según asegura la empresa, sin vulnerar datos personales.
De acuerdo con dicha herramienta, el flujo de personas en las calles ya alcanzó los niveles pre COVID-19. En febrero, cada pantalla tenía un alcance promedio de 787,000 personas, mientras que en abril, este indicador se redujo a 177,000 y fue creciendo de manera gradual hasta llegar a 762,000 en setiembre, según Clear Channel.
El año pasado, las operaciones de la compañía internacional en el Perú se mantuvieron, no lograron un crecimiento debido a la fuerte competencia en un mercado que consta de al menos 100 empresas. Este año la caída es inevitable para Clear Channel, que goza de una participación del 35%.
El gerente comercial estima que en el segundo semestre del próximo año podría darse una recuperación fuerte en el sector, pero solo se volvería a los niveles pre COVID-19 aún en dos o tres años.