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En una apuesta por la omnicanalidad, los negocios han ido incorporando al canal online en su estrategia. Dentro de esa tendencia, el “social commerce” o comercio electrónico vía redes sociales viene ganando terreno, con una participación de alrededor de 10% en las ventas digitales en el mundo. En América Latina y Perú, esta modalidad está despegando y Boston Consulting Group (BCG) da cuenta de los sectores, protagonistas y proyecciones de esta corriente.
Andrés Giraldo, managing director y partner de BCG, señaló que el social e-commerce en América Latina y en Perú está en una fase inicial. En esta etapa, el desarrollo de esta tendencia se observa principalmente en los rubros de moda, belleza y nutrición.
“Son los sectores más cercanos para los participantes que desean entrar al comercio electrónico en redes sociales en la región. Hay más alternativas de surtido de productos y cada vez más influencers desarrollando este canal”, comentó a Gestión.
En el “social commerce”, reconoció que los tickets de compra son menores a los vistos en canales presenciales. Sin embargo, el precio unitario del producto puede ser mayor por el valor añadido que trae la recomendación del personaje o vendedor de confianza que está detrás.
Refirió que esta tendencia ya está presente en casi todas las redes sociales, entre ellas, Facebook, Instagram, Pinterest, WhatsApp y YouTube.
A diferencia de los market places, plataformas de e-commerce y páginas propias de las empresas, el ejecutivo explicó que el “social commerce” se distingue por la cercanía con el usuario, la posibilidad de construir relaciones personales con los compradores y enlaces directos para concretar la compra.
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Los emprendedores y dos modelos de mayor adopción
En el despegue del “social commerce”, Giraldo destacó que los emprendedores vienen siendo los protagonistas. Y es que, por la cercanía y trato directo que estos pueden ofrecer, están ganando espacio dentro de esa tendencia de ventas.
A partir de esa situación, los modelos más adoptados de comercio electrónico vía redes sociales en Perú y la región son la venta a través de influencers y “entre pares” (recomendaciones de productos dentro de los círculos de amigos y familiares), que están ayudando a las pequeñas empresas a obtener visibilidad en redes.
Los otros dos modelos son las verticales de ocasión (comunidades virtuales generadas por motivos y sucesos específicos) y el comercio social basado en intereses (comunidades por temas y/o gustos). En estos casos, las experiencias son lideradas en el mundo por marcas y empresas más grandes.
“Hoy el tráfico de ‘social commerce’ está más concentrado en las plataformas típicas como Instagram, Facebook, WhatsApp, con la gente teniendo comunicación más directa con su red cercana antes que generar verticales de ocasiones y comunidades por intereses. De eso hay mayor avance en países desarrollados”, añadió.
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Proyecciones y la oportunidad de Perú
En el mundo, Giraldo indicó que las proyecciones de BCG, Statista y otras consultoras apuntan a que el 16% de las compras por internet en el 2025 serán a través del “social commerce. En América Latina y el Perú, estimó que ese avance se vería en cinco o siete años.
Si bien consideró que México, Brasil y Colombia llevarían la delantera en la región por el desarrollo tecnológico mostrado, destacó que el mercado local -donde el e-commerce en total creció 30% y movió US$ 12,100 millones el 2022- tiene fundamentos para capitalizar la oportunidad del “social commerce”.
“Perú es un mercado que históricamente ha trabajado mucho los conceptos de la venta social, porque es un mercado tremendamente fuerte en venta directa. Al final, es un ejercicio de relacionamiento, de curación de contenidos y de recomendaciones, de trato uno a uno y esa cercanía es el principal promotor de la venta”, recordó.
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APUNTE
La cercanía como factor diferencial
José Ruidias
Profesor de Pacífico Business School
El comercio electrónico como tal nace hace 20 años o más, pero siempre ha adolecido de algo que las redes sociales tienen como fortaleza, que es la cercanía con los clientes, generar comunidad y no aparecer como parte de un catálogo general, sino especializado. En una plataforma propia de una empresa o de un tercero, la interacción no es inmediata, es un poco más fría. El ‘social commerce’ es una tendencia donde priman los videos en Tik Tok, Instagram y Facebook. En esas redes sociales, se ha encontrado este espacio para la venta electrónica, pero de manera personalizada y estas redes explotan esos atributos. Hay una gran oportunidad y lo estamos viendo. Hay emprendedores a los cuales les está yendo muy bien, en Gamarra o Polvos Rosados, que propalan su oferta en redes, venden en vivo y generan cercanía. Es como estar presente en un punto de venta físico. Sin embargo, el reto es lograr que la experiencia sea lo más placentera posible. En principio, se debe asegurar que la imagen para una transmisión sea buena, que los productos estén a la mano para mostrar, que la exhibición sea ordenada, con un buen ‘speech’ y una comunicación efectiva para entornos virtuales. Además, también se debe generar confianza como paso previo a la venta. Para ello, será importante contar una ‘prueba social’ sostenida con videos testimoniales, un sistema de puntuación y comentarios; generar contenido de valor que eduque en base a información del producto y humanizar la marca.