Influencers: ¿Legalmente qué deben tener en cuenta al hacer publicidad?

Un Influencer es una persona que, por su experiencia, credibilidad, personalidad, notoriedad o estilo de vida, tiene el poder de influir en un gran número de personas. Un Influencer basa su poder comunicacional en la admiración o confianza que las personas le tienen o en la consideración que genera su opinión.

Las comunicaciones que emite un Influencer y que llegan a sus seguidores, así como al público en general, pueden desarrollarse en medios on line, incluidas las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc); o, en medios convencionales como televisión, radio, prensa, activaciones en vivo y, en general, en todos los del mundo off line.

Debido al impacto de sus comunicaciones, es creciente la presencia de los Influencer no sólo en la actividad de emitir sus opiniones o compartir sus experiencias, sino también en la actividad publicitaria. En este último caso, un Influencer realizará publicidad cuando emita comunicaciones, por encargo de una empresa que los contrata o auspicia, con el fin de promover sus marcas, productos o servicios.

La actividad de un Influencer es capaz de humanizar los valores de una marca y de transmitirlos a sus seguidores con un nivel de credibilidad difícilmente alcanzable por otros medios[1], lo que se potencia debido a que, en la mayoría de casos, mantienen una sostenida presencia y actividad en medios digitales, aumentando el alcance de sus comunicaciones.

¿Cuáles son las consideraciones legales principales que se deben tener en cuenta cuando un Influencer hace publicidad?

• Lo primero que se debe determinar es si las personas, que son consumidores a efectos de la regulación publicitaria, pueden reconocer razonablemente que se trata de publicidad realizada por el Influencer. Si la respuesta es que sí, no hay problema. Si la respuesta es que no, se debe advertir en la comunicación del Influencer claramente su naturaleza publicitaria. En estos casos, la utilización de la indicación de anuncio contratado es recomendable, caso contrario se podría vulnerar el principio de autenticidad que establece la regulación publicitaria.

• Además, en caso de que el Influencer transmita al público un “testimonio” derivado de su uso del producto o servicio publicitado, dicho testimonio debe encontrarse sustentado en experiencias auténticas y recientes que haya tenido. Adicionalmente, se debe estar en condiciones de acreditar las afirmaciones objetivas (comprobables) que emita el Influencer, contando con un sustento previo sobre la veracidad de dicho mensaje.

• Si la comunicación implica algún tipo de comparación entre los productos o servicios de la empresa que contrata o auspicia al Influencer, con ofertas competidoras que estén identificadas o sean razonablemente identificables, la comunicación: i) debe limitarse a presentar información objetiva, verdadera, verificada y exacta; ii) debe ser clara y actual, sin imprecisiones; y, iii) sobre todo deberá evitarse la utilización de ironía, sátira, burla o sarcasmo injustificado. Las mismas reglas aplican a las referencias directas o indirectas a productos o servicios de una empresa competidora, aun cuando no sean comparativas. En el contexto de comparaciones o referencias sobre la competencia se deben evitar las expresiones subjetivas, que por su naturaleza no son comprobables. Para comparar o referirse a una oferta competidora es recomendable recibir asesoría especializada.

• Asimismo, se debe tener en cuenta que el mensaje publicitario debe cumplir las normas que específicamente se aplican a cada sector en materia publicitaria. A modo de ejemplo, un Influencer no debe promover un excesivo consumo de bebidas alcohólicas y debería incluirse en su comunicación la advertencia de salud correspondiente, cuando la publicidad se refiera a estas bebidas. Además, entre otros, un Influencer debe tener especial cuidado con las restricciones a la publicidad en el marco de la llamada regulación para la alimentación saludable, ámbito en el cual, por ejemplo, estará prohibido de emitir testimonios en publicidad dirigida (o al alcance real) de niños, niñas y adolescentes (menores de 16 años). Dependiendo del tipo de productos y servicios, se debe recibir asesoría especializada.

• Finalmente, un Influencer debe tener cuidado para evitar que el entusiasmo o el tono coloquial en una comunicación suya pueda ser interpretada por la autoridad, que en nuestro país es el Indecopi, como una inducción a los destinatarios de la publicidad a cometer actos discriminatorios u ofensivos por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole, además de actos que pudieran ser antisociales o contrarios a las leyes.

Debe precisarse que si un Influencer no realiza publicidad, sino que solamente se refiere a productos o servicios de empresas que no lo contratan o auspician, de modo espontáneo, se tratará de un válido ejercicio de su derecho a la libertad de expresión y opinión. En consecuencia, las reglas antes indicadas no le serán exigibles.

La comunicación publicitaria a través de un Influencer es un canal publicitario muy potente frente a los consumidores y tiene gran valor. Por ello la ley protege a todo Influencer de cualquier utilización no autorizada e indebida de su imagen. Si alguna empresa o agencia de medios pretende utilizar la imagen de un Influencer para dar a entender que existe una relación comercial con este, cuando ello no es así, esta situación podría denunciarse y sancionarse como un acto de engaño y/o de explotación indebida de la reputación ajena, dependiendo de las circunstancias.