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Mercados no atendidos: ¿está el éxito garantizado para todos?

Leí en el diario hace unos días que un retailer de confecciones extranjero estaría por retirarse del mercado luego de haber estado presente algunos años y con varios locales abiertos.

Leí en el diario hace unos días que un retailer de confecciones extranjero estaría por retirarse del mercado luego de haber estado presente algunos años y con varios locales abiertos.

Al leer la noticia no pude sino pensar cuál podría ser la razón por la que se toma esta decisión, más aún debido al buen momento por el que atravesamos, el mercado se encuentra en crecimiento. Me llamó aún más la atención, porque como lo he manifestado en anteriores artículos, este es un mercado con grandes oportunidades para los retailers. Pueden haber muchas razones para dejar un mercado, pero cuesta trabajo pensar en una decisión de esta naturaleza, cuando se supone que el mercado está en franco proceso de crecimiento.
¿Es posible?. Hice memoria y traté de recordar situaciones similares y las causas que las originan y se me vino a la mente el retiro de una emblemática marca Norteamericana de Chile, luego de abrir su primer y único local en dicha ciudad.
¿Pensaríamos que una tienda departamental Norteamericana con más de mil locales podría fracasar en Sudamérica?, difícil de creerlo, pero sucedió.
Llegó a abrir una sola tienda, en un Mall exitoso de Santiago, sabemos del desarrollo de la industria del retail en el vecino país del Sur. Luego de cinco años de operaciones arrojando pérdidas, la empresa se vio obligada a vender sus activos a París, cadena de tiendas por departamento que estaría próxima a ingresar al Perú.
¿Puede una empresa con experiencia no tener éxito en mercados que esperan determinado tipo de oferta, con industrias del retail en crecimiento y con indicadores macroeconómicos favorables?. La respuesta es sí, pues una cosa es mercado existente y con necesidad, otra cosa es estrategia para ingresar y posicionar la marca.
Entonces, en el mercado peruano, con bonanza y desarrollo, sí es posible que ingresen o se expandan marcas, locales o del exterior, marcas locales que quieren crecer a otras plazas en el país, y de pronto se vean obligadas a cerrar, a dejar sus ubicaciones, y abandonar el mercado al que ingresaron con ilusión y expectativas.
Si quisiéramos listar los errores, me atrevería a mencionar como los más comunes:
  1. Baja comprensión del mercado, consumidor y dinámica de compra.

  2. Portafolio de productos inadecuados para el mercado

  3. Inadecuada propuesta de precios

  4. Bajo nivel de diferenciación

  5. Comunicación pobre o nula. O comunicación inadecuada

En el caso de  la departamental norteamericana en Chile, se consideraron como las principales causas de la salida de la marca del mercado:
  1. Oferta solamente de vestuario versus una oferta completa de las departamentales chilenas, Falabella y Ripley, donde el electro, muebles y electrónica marcan la diferencia.

  2. Oferta de prendas de vestir inadecuada para el mercado, problemas con las tallas.

  3. Tarjeta de crédito propia, una de las grandes fortalezas de las cadenas Falabella y Ripley en el Perú.

El conocimiento del consumidor local, sus hábitos y necesidades, muchas veces son fácilmente detectables por los ejecutivos locales, y difícilmente por quienes llegan y tratan de entender comportamientos de consumo diferentes a los de su mercado de origen.
 
La oportunidad del mercado está, existe necesidad, existe capacidad de consumo; pero se requiere de estrategias sólidas, que se basen en una cabal comprensión del consumidor, de sus hábitos y necesidades para convertir la oportunidad en un éxito. 
 
Parece sencillo tener éxito cuando la necesidad y las condiciones están, pero sin un trabajo integral de marketing, la oportunidad puede irse tan rápido como llegó.
 
¿Alguna receta para minimizar el riesgo de los nuevos ingresantes?, usted qué opina?

 

 

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