¿Se alojaría en un hotel de Louis Vuitton ahora?

Antes de que llegara el nuevo coronavirus, los gigantes mundiales del lujo estaban comenzando a vender “experiencias” en las que sus clientes podían disfrutar de opulentos alojamientos y restaurantes, todo mientras publicaban fotos de sí mismos en Instagram.

Entre el 2010 y 2019, la demanda de lujo basado en las experiencias, que incluye vinos finos y comida gourmet, superó a la de bienes personales, como relojes y bolsos.

Luego, el COVID-19 cambió la tendencia. En este momento, pocos están cruzando los océanos para alojarse en un hotel de Bulgari o cenar en un restaurante de Gucci.

Pero las compañías, desde Giorgio Armani SpA hasta Versace de Capri Holdings Ltd. y Moet Hennessey Louis Vuitton SE de LVMH, aún podrían beneficiarse de la estrategia de ingresar al mercado del lujo como un estilo de vida más amplio. Podrían ofrecer escapadas extravagantes a los clientes con mayor poder adquisitivo que están felices de pagar más para cenar, comprar y relajarse en un entorno seguro y aislado.

O convencer a más clientes locales de comprar salidas exclusivas en su ciudad, dado que las personas no están derrochando en pasajes aéreos de larga distancia. Y podrían ampliar su oferta con un impulso más amplio hacia la salud y el bienestar, donde el gasto ya estaba en auge antes de la pandemia.

LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo, es probablemente el más avanzado en esta frontera. Adquirió a Belmond, propietario del Hotel Cipriani de Venecia, para complementar su exclusiva cadena hotelera Cheval Blanc. Prada SpA es propietaria de la histórica pastelería milanesa Marchesi, Ralph Lauren Corp. tiene pretenciosos bares y Gucci de Kering SA ha abierto restaurantes Osteria en Florencia y Los Ángeles con el chef Massimo Bottura, quien cuenta con tres estrellas Michelín.

Las inversiones tenían el propósito de atender a trotamundos ricos, particularmente de China. Pero si bien los consumidores de todo el mundo están preparados para viajar a nivel nacional o hacia países cercanos, la demanda de alojamiento de lujo para clientes internacionales y vuelos de larga distancia sigue muy deprimida. No está claro cuándo se recuperará la cantidad de turistas que gastan mucho en comprar bufandas Hermes y bolsos Chanel.

Cuando lo haga, LVMH podrá ofrecer de todo a sus acaudalados clientes, desde el desayuno en la cama hasta el vestido que usan para la cena. Podrían visitar uno de sus viñedos en Francia o una destilería en Escocia para una experiencia verdaderamente personalizada.

Mientras tanto, con las ventas de productos de gama alta que caerán hasta 35% este año, el asesor de lujo Mario Ortelli dice que las marcas más fuertes podrían tener oportunidades de adquirir activos que de otro modo no saldrían al mercado. Cuando se trata de hospitalidad, eso podría incluir hoteles trofeos.

Ofrecer experiencias culinarias únicas también podría ser una forma para que los grupos atraigan a una multitud local a la moda en los mercados de Estados Unidos o Europa. Algunos restaurantes de marcas de lujo se están adaptando a la nueva realidad: el Polo Bar de Ralph Lauren en Nueva York ofrece servicio a domicilio.

Si bien las medidas de distanciamiento social pueden significar menos comensales, esto es menos preocupante para los grandes grupos de lujo. La hospitalidad se trata más de crear una atmósfera en torno a sus colecciones que de ganar dinero.

Y si menos chinos están llegando a Europa, puede haber oportunidades para exportar experiencias de marca a China. El gasto en lujo se está recuperando a medida que los viajeros se quedan en casa. Si bien Burberry Group Plc aún no ha reabierto su café Thomas’s en Londres, hay uno en su nueva tienda de Shenzhen, abierta en asociación con Tencent Holdings Ltd. Gucci planea abrir otro restaurante en Tokio, pero no hay ninguna razón por la cual su colaboración en Osteria con Bottura no pueda expandirse a otras ciudades asiáticas.

En el país o en el extranjero, la salud y el bienestar ofrecen otra área para la experimentación. Esto podría incluir spas de belleza, pero también servicios de bienestar en tiendas emblemáticas, como las infusiones de vitaminas ofrecidas por Harrods de Londres. Con muchos consumidores aún reticentes de ir al gimnasio, vale la pena explorar formas de ayudar a los clientes ricos a ponerse en forma, particularmente dada la creciente fusión entre el fitness y la moda.

Pero hay riesgos. Dirigir restaurantes, hoteles y spas es muy diferente a vender zapatos y bolsos. Para los hoteles, se requiere una estética distintiva, sin mencionar una cantidad importante de dinero para soportar la actual crisis del sector de los viajes. Incluso antes de la pandemia, una mala estadía, comida o tratamiento corporal presentaban el riesgo de alejar a aquellos que comprarían ropa y joyas. Ahora, cualquier marca que ofrezca servicios se enfrenta al peligro adicional de que sus instalaciones se conviertan en una fuente de contagio.

No es de extrañar que LVMH haya nombrado a un ejecutivo con experiencia para dirigir su incursión. Andrea Guerra, exintegrante de Eataly y de EssilorLuxottica SA, fabricante de Ray-Ban, pronto asumirá el cargo de director ejecutivo de LVMH Hospitality Excellence. Las asociaciones con restaurantes, operadores de hoteles o cadenas de fitness de alta gama son otra opción. Por ejemplo, Marriott International Inc. opera los hoteles de Bulgari.

De cualquier manera, expandirse a nuevas categorías en medio de la peor recesión del lujo en la historia moderna no es para los débiles. Pero los jugadores más grandes tienen una visión a largo plazo. Ofrecer experiencias extravagantes es un área donde este enfoque podría valer la pena.