Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator
(G de Gestión) Lo seguía en sus redes. Tengo que confesar que lo que me producía no era un simple like cumplidor: me sacaba corazones, y ojo que no soy chica fácil. Me parecía sexy, divertido, inteligente y con un extraordinario gusto musical. Así que me mandé con todo y le escribí por inbox, temiendo lo peor: que me deje en visto. Grande fue mi emoción cuando me respondió al instante. Yo le había pedido visitarlo ese sábado (así es, nada de días cumplidores para la primera cita) y su respuesta fue: “Listo, ¿a qué hora y cuántas personas son?”.
Finalmente tendría una cita en María Mezcal, ese lugar que se ha vuelto leyenda en Lima por las impresionantes colas de ávidos clientes que mueren por vivir la experiencia. Debo decir que la cita me dejó con ganas de más. Había saciado mi apetito de cliente, pero el hambre de marketera por aprender se despertó con voracidad. Así que volví a escribir por inbox al misterioso community manager pidiendo una cita, pero esta vez con su creador. A los minutos, Jorge Chung, fundador de María Mezcal, me respondió y aceptó un café esa misma semana. Y hoy quiero compartir contigo todo lo que aprendí de este caso de impecable aplicación del marketing mix.
1. Producto
“Coherencia” es la palabra que mejor describe a María Mezcal, porque absolutamente todo (el nombre, la identidad visual, la propuesta de la carta, la música, la selección del personal, el tamaño y la distribución del local) hace que la marca no solo tenga vida, sino una personalidad muy definida. Desde ese viaje a Pekín donde se inspiró para hacer una mezcalería, Jorge tenía muy claro que la estrategia es sacrificio. Escoger en tu carta una cerveza que no sea de la compañía más grande, pero sí la que te haga sentir en México. No poner la música de moda y sí la que esté milimétricamente pensada por horarios, días, momentos de consumo y características psicográficas de tu audiencia.
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2. Plaza
María Mezcal demuestra dos conceptos importantes: el valor de la escasez y el romper paradigmas. Voy con el primero. Nunca olvidaré aquella pizzería chiquita que te pedía, para poder ingresar, que digas la verdura del día, y de esa forma conseguías mesa. Pero, cuando el éxito se hizo inminente, se mudaron a un local gigante, y eso se perdió. Pienso que esa sensación de escasez era parte del encanto. María Mezcal me hizo recordar los tiempos exitosos de esa pizzería, esa sensación de satisfacción al conseguir una reserva como si hubieras logrado mesa en Maido o en Central. Jorge lo sabe bien, y el diseño, el tamaño y el que confluya todo en un solo ambiente no es casualidad: es estrategia. Pero, como este empresario está un paso adelante, voy con el siguiente punto, que es el de romper los paradigmas. María Mezcal abrirá su segundo local a pocas cuadras del primero. La lógica es la que rompe el paradigma de irte a otro distrito para, en principio, lograr mejores resultados. Jorge siente orgullo de esas colas porque representan deseo, pero sabe que tampoco debe caer en frustración, así que abrirá una nueva sede en una zona que sabe que funciona, complementando la experiencia.
3. Precio
María Mezcal tiene claro que su oferta de valor no radica en el 2 x 1, sino en la experiencia. Sabe también que su éxito en la audiencia femenina le aporta una cliente ordenada, planificada y puntual, que siempre viene con su mancha, así que esa facturación llega con efecto multiplicador.
4. Promoción.
Te podría contar muchas cosas de su extraordinario manejo de marca, pero no sería buena publicista si no te invitara a que te tomes un mezcal y te cantes una de Cristian Castro a viva voz. Y luego hablamos.
