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Las reglas que la publicidad debe seguir en medios como la televisión desaparecen cuando los anuncios llegan a las redes sociales, un espacio donde los “influencers” pueden promocionar casi cualquier producto a cualquier hora, una realidad a la que ahora el Congreso argentino debate cómo poner límites.
Un proyecto impulsado en el Senado por la coalición gobernante busca que, a partir de su aprobación, los "unboxing" -desempaquetado de productos a publicitar, para mostrarlos a los seguidores- o los "giveaway" -sorteos- que se hagan con fines publicitarios tengan que identificarse como tal.
Esta es una de las varias medidas con las que Cristina del Carmen López, senadora que presentó el texto, busca regular las acciones de las estrellas de Internet.
“Como Cámara preferimos la autorregulación pero, en el contenido (del proyecto), estamos de acuerdo en todo”, explica el presidente de la Cámara de Anunciantes Argentina, Philip Pérez, que señala que el proyecto recoge “buenas prácticas” que ya se siguen en la industria y que no cree esta ley sea necesaria.
El texto pretende que las publicaciones publicitarias en redes sociales realizadas por cuentas verificadas deban identificarse con el hashtag #publicidadpaga y mencionar a la empresa que contrata al influencer. Además, debe respetar los códigos éticos publicitario y los ingresos deben ser facturados como lo haría cualquier otro autónomo.
Pérez destaca que es erróneo interpretar esto como un “impuesto al influencer” y añade que el sector ha hecho llegar propuestas para depurar el texto como un cambio en el hashtag por uno más corto como #ad y una relajación de las cantidades de información requeridas para las redes con límite de caracteres como Twitter.
Un mercado en depuración
El intento de regulación llega en un momento en que, debido al aislamiento que afecta a gran parte del país por la pandemia del coronavirus, los argentinos no solo pasan más tiempo que nunca conectados a las redes sociales, sino que también compran más de forma electrónica.
Un estudio realizado en mayo para analizar los cambios de comportamiento desarrollados por los consumidores argentinos durante la cuarentena por la consultora Kantar detectó que el 30% de las personas que compraron en internet durante la cuarentena eran usuarios primerizos.
Como explica el abogado especialista en Internet y director de Informática Legal, Miguel Sumer, hasta la fecha en Argentina no “hay nada que los regule concretamente, ahora mismo está liberado a la responsabilidad individual del llamado influencer o del anunciante”.
Para Sumer, uno de los problemas es que muchos influencers no están formados para hacer publicidad y simplemente por su número de seguidores o su campo de influencia le empiezan a llegar oportunidades de promocionar productos, que, "lo mismo luego terminan siendo fraudulentos".
Recientemente en el país estalló el caso de Lumi Spa, un aparato de la empresa Nu Skin que prometía mejorar la piel de la persona que la usaba, ampliamente promocionada en redes por influencers del país.
La Secretaría de Comercio Interior actuó de oficio contra la empresa que las comercializaba por realizar presuntamente anuncios que "incitaban a engaño y confusión" y promover un modelo multinivel que no se ajustaba a la legalidad argentina.
El proyecto de ley presentado al Senado argentino establece un régimen de sanciones para anunciantes e influencers que realicen malas prácticas que van desde la amonestación, la retirada de la publicación hasta sanciones económicas que equivaldrían a entre 10 y 1,000 salarios mínimos del país – que asciende a 16,875 pesos (US$ 223).
Desde los anunciantes, Pérez opina que el mercado de los influencers se está depurando y solo están quedando aquellos que realizan buenas prácticas y que son más profesionales, ya que son aquellos que interesan realmente a las marcas.
Buenas intenciones, pero insuficientes
En opinión de Sumer, el proyecto tiene "buenas intenciones", pero muchos aspectos del mundo de los influencers no están "cubiertos".
"Es una buena intención mal escrita", señala el abogado que, por ejemplo, cree que es complicado definir exactamente quién es un influencer y quién no es, porque el texto habla por ejemplo de usuarios "verificados", pero muchos influencers en activo no lo están.
Además, el abogado destaca que la normativa solo afecta a las producciones pagadas en metálico, pero que muchas veces los influenciadores reciben su pago a través de los objetos que les dan para promocionar o en forma de servicios.
El proyecto, si fuera aprobado, alcanzaría a los influencers que lleven más de dos años viviendo en Argentina, así como a quienes hicieran una campaña con empresas argentinas.
El jurista explica que es complicado que, en caso de que estas empresas extranjeras incumplieran la normativa, se pudieran aplicar las sanciones, pero también señala que muchas veces es más importante la mancha reputacional que supone ser sancionado que la sanción en sí, por lo que estas empresas tienen incentivos para seguir el reglamento igualmente.
"Da pie a un debate que por ahí antes estaba medio tibio y ahora recobra más fuerza con este proyecto", le reconoce Sumer al texto, al tiempo que recuerda que puede ser mejorado antes de ser aprobado.
El proyecto de ley debe ahora debatirse en comisiones antes de, pandemia y modificaciones mediante, pasar al debate plenario, cuando si finalmente se aprobara -en ese caso también debería ser debatido en la Cámara de Diputados-, conseguiría su objetivo: que los influencers miren dos y tres veces sus mensajes antes de publicarlos.
