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Industrias San Miguel (ISM) acaba de lanzar una nueva marca con la que pretende llegar, poco a poco, a todo el mercado nacional. Se trata de Cool Fresh, marca de gaseosas de tres sabores que se suma al portafolio de la compañía.
“En un inicio, esta aportará un 5% de las ventas”, comenta a Gestión Fiorella Poggi, gerente de Marketing y Comercial de ISM.
Si con Cool, apuesta que salió al mercado en mayo del 2021, apuntaban al segmento medio, con Cool Fresh quieren captar el segmento económico, indica la vocera.
“Hace casi dos años, lanzamos Cool, que fue dirigido a un segmento de precio medio bajo, que pesa 22% del mercado de Lima. El segmento económico representa el 20% del negocio de gaseosas en la capital. Entonces, con este producto, en total estaríamos abarcando el 42% del negocio total”, indica.
Competencia
Poggi argumenta que Cool Fresh no va a competir con ninguna de las marcas de ISM porque el lanzamiento se realizará en Lima, donde no tienen ninguna bebida gaseosa en ese segmento de precio.
“Va a competir con marcas del Grupo AJE y con todos los demás productos que dominan el mercado limeño. Pero también lo que se busca es dinamizar el mercado de gaseosas. Por mucho tiempo siempre han estado las mismas marcas en distintos segmentos y no ha habido mucha innovación. Los consumidores peruanos en su mayoría (más del 70%) consumen gaseosas negras y amarillas, pero estas están en segmentos de precios mayores. Nosotros queremos democratizar el tema de los sabores y que los consumidores decidan”, detalla.
Poggi cuenta que la oportunidad de lanzar esta marca se debe a que los consumidores están buscando alternativas indulgentes. “En la categoría gaseosa, otros atributos importantes son la refrescancia y la novedad. En ese sentido, se trata de un producto que le hablará a los jóvenes”, señala la ejecutiva, que agrupa a las personas entre 18 y 25 años como su público objetivo.
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Segmentos
Cool Fresh se lanzará en cuatro presentaciones. Las personales (350ml) y la uno, dos y tres litros. “Estamos atacando diferentes momentos de consumo, desde las versiones al paso hasta las familiares para compartir”, precisa.
La meta de Cool Fresh es tener una participación de mercado de 15% en el segmento económico durante el primer año. Para esta fase del lanzamiento, han considerado solamente a Lima y para el segundo año se iniciará la expansión en provincias. “Nuestra apuesta es hacer una marca nacional”, comenta Poggi.
“Al entrar a la región de mayor volumen, pues Lima representa el 69% del mercado de gaseosas, esperamos que este lanzamiento nos lleve a capitalizar el segmento. Esto para ISM significaría al menos un 25% de nuestra facturación”.
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El foco de Cool Fresh estará en el canal tradicional, que tiene un peso del 85% para la categoría gaseosas. “En el primer año queremos tener unos 65,000 puntos de venta, que representa un 50% de nuestra cartera de clientes”, adelanta.
Asimismo, para esta primera etapa se ha invertido en una campaña de promoción que incluirá presencia en televisión durante mes y medio y, sobre todo, en la parte digital, siendo TikTok una de las plataformas en la que se darán a conocer con el público joven. De acuerdo con Poggi, este consumidor tiene una frecuencia de consumo en la categoría de gaseosas de tres veces por semana.