Diageo, multinacional británica reconocida en el mercado local por marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Don Julio, Capitán Morgan, entre otros destilados, se ha fijado como meta alcanzar un crecimiento de dos dígitos este año en el país. Además, considera a Perú como un “laboratorio regional” para el desarrollo y validación de iniciativas. En ese contexto, ¿qué novedades se proyectan para los próximos ocho meses?
Álvaro Cárdenas, presidente de Diageo para Latinoamérica y el Caribe, afirmó a Gestión que la región se ha consolidado como un motor relevante para la compañía y que, dentro de ese mapa de crecimiento, Perú cumple un rol estratégico. “Por su demografía, por el momento que vive el consumidor y por la fuerte cultura de socialización, es una región muy atractiva”, señaló.
En ese escenario, el ejecutivo reconoció que aún existe un amplio espacio para expandir la categoría, sobre todo al comparar la penetración de destilados frente a otras bebidas como la cerveza. En el caso peruano, uno de los impulsores de esa expansión es la alianza con Arca Continental, que este año cumple su segundo año de ejecución.
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“El objetivo es llevar nuestras marcas a un universo más grande de peruanos, que estén presentes en más territorios y en más momentos de socialización”, detalló. La estrategia apunta a ganar presencia en más ciudades, canales y ocasiones de consumo. Si bien etiquetas como Johnnie Walker, Old Parr y Buchanan’s cuentan con alta recordación, Cárdenas admitió que aún no llegan a todos los rincones del país.
Otro factor que eleva la relevancia del mercado local es su condición de “laboratorio regional”. “Utilizamos mucho de lo que aprendemos en Perú, especialmente en gastronomía y bares, para informar lo que hacemos en otros países. Desde ese punto de vista, Perú juega un rol estratégico para nosotros”, reiteró.
Para la multinacional, el canal on-trade —bares, restaurantes y hoteles— es clave en la construcción de marca. “La preferencia se construye en el on-trade para luego vender en el canal off-trade”, acotó, al destacar que estos espacios son determinantes para posicionar su portafolio en el consumidor.
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Las principales novedades se concentrarán en marcas como Johnnie Walker, Buchanan’s, Old Parr y Smirnoff, con innovaciones en formatos, sabores y niveles de alcohol. Foto: Andina
La hoja de ruta de Diageo en el mercado peruano
La hoja de ruta de Diageo en Perú para este año se apoya en dos pilares, aclaró. Estas son expansión geográfica (con apoyo de Arca Continental) e innovación.
“Uno de los principales focos para nosotros va a ser expandirnos fuera de Lima, a través de la alianza comercial con Arca Continental, que nos da una capilaridad de distribución y un alcance que antes no teníamos”, manifestó. El objetivo es ganar presencia en más puntos de venta, tanto en el canal moderno como tradicional, así como en bares, restaurantes y discotecas. La prioridad, detalló, estará puesta en regiones con mayor dinamismo económico. “Estamos viendo una actividad económica muy interesante en el norte del país. Esa va a ser la prioridad número uno, al igual que el sur”, precisó. Un punto a destacar es que, en el primer año de la alianza con Arca Continental, Diageo logró alcanzar más de 100,000 puntos de venta a nivel nacional, ampliando su cobertura en el país. La meta para este año es alcanzar un número similar.
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El segundo eje es la innovación. “Nuestro ‘pipeline’ es bastante amplio. Estamos hablando de innovación en ready to drink, en vodka, en whisky; desde sabores hasta productos con diferentes niveles de alcohol y formatos que nos permitan tener distintos puntos de precio”, comentó, aunque evitó adelantar lanzamientos específicos.
Si bien no se prevé el ingreso de nuevas categorías este año, la apuesta estará en fortalecer las actuales. “Todavía nuestra oportunidad de crecimiento en las categorías donde participamos es muy amplia”, sostuvo. En esa línea, remarcó que la innovación busca atraer nuevos consumidores y adaptarse a las preferencias locales. “Tenemos que tener el formato correcto al precio correcto y productos que hagan ‘fit’ con el paladar peruano, que es más dulce y fresco, y que además sean relevantes para la gastronomía y para distintas ocasiones de consumo”, aclaró.
Las principales novedades, adelantó, se concentrarán en las marcas core del portafolio: Johnnie Walker, Buchanan’s, Old Parr y Smirnoff. “Nuestra prioridad es llevar estas marcas a más consumidores, apoyados en la expansión de distribución y en innovación que nos permita reclutar nuevos públicos”, afirmó. Sobre el tequila, destacó el desempeño de Don Julio, cuya categoría —aún incipiente en el país— mantiene un crecimiento acelerado. “Es una categoría que sigue creciendo de forma atractiva. Parte de una base pequeña, pero con la fortaleza gastronómica que tiene Perú estamos seguros de que se seguirá acelerando”, proyectó.
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En términos de posicionamiento, subrayó que la premiumización atraviesa todo el portafolio. “Cada vez que un consumidor migra hacia marcas como Buchanan’s, Johnnie Walker, Old Parr o Smirnoff, se está premiumizando dentro de la categoría”, dijo.
Álvaro Cárdenas, presidente de Diageo para Latinoamérica y el Caribe, destacó el rol estratégico de Perú dentro del mapa de crecimiento regional de la compañía. Foto: Diageo
¿Adquisiciones bajo la lupa?
En línea con su ambición de posicionar a Perú entre los cinco principales mercados de la región, Diageo anticipó para este año un mayor despliegue de recursos en línea con la expectativa de crecimiento de doble dígito, aunque sin detallar cifras.
“Al ver a Perú como un mercado de aceleración y con el potencial de convertirse en uno de los ‘top 5’ de la región, vamos a invertir de acuerdo con esa ambición”, afirmó. En cuanto a eventuales adquisiciones, el ejecutivo sostuvo que la compañía mantiene una mirada activa sobre su portafolio, pero que en el caso peruano el crecimiento proyectado es principalmente orgánico. “Siempre estamos abiertos a evaluar oportunidades, pero en Perú confiamos en el portafolio que tenemos. El crecimiento que vemos es más orgánico que inorgánico”, indicó.
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A nivel global, añadió, la revisión estratégica es permanente. “Manejamos nuestro portafolio de forma proactiva, siempre evaluando qué oportunidades existen y qué hace sentido estratégicamente”, comentó. Cabe recordar que marcas como Don Julio se incorporaron al grupo a través de adquisiciones realizadas hace más de 16 años.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
