Marketing: Los medios online sobreestimados y los offline subestimados

Hablar de medios offline o tradicionales se ha convertido en algo similar a mencionar fantasmas. Supuestamente nadie los ve o escucha.  Mientras que los medios online representarían el súmmum de la efectividad/eficiencia. 

¿Pero realmente que dice la “data dura” sobre los diferentes medios?

En el Reino Unido, unos de los lugares con mayor inversión en medios digitales, se hizo una evaluación a profundidad que abarcó los principales 10 medios: TV, Radio, Vía Pública, Display, Cine, Social Media (pagada), Correo Directo, Video online, Revistas y Periódicos.  El estudio fue realizado por Ebiquity, una de las consultoras  independientes de medios más prestigiosas. 

Las efectividad de estos medios fue analizada en base a los resultados de múltiples estudios con metodologías sólidas implementados del 2010 en adelante. Los atributos se detallan a continuación, así  como  su score de importancia relativa (en paréntesis), según los principales anunciantes y agencias del Reino Unido.

• Llega al público correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto (250)
• Incrementa el ROI de la campaña (232)
• Gatilla una respuesta emocional positiva (231)
• Genera notoriedad de marca (226)
• Maximiza el alcance de la campaña (113)
• Logra que los anuncios sean notados (60)
• Bajos costos de audiencia (34)
• Construye frecuencia de campaña (25)
• Garantiza un ambiente seguro (12)
• Genera ventas en el corto plazo (9)
• Medición de audiencia transparente (7)
• Bajos costos de producción (1)

El desempeño por medio se analizó en cada uno de los 12 atributos y se ponderó en base a la importancia relativa de estos últimos, para llegar a un score total por medio. El número en paréntesis refleja el desempeño relativo de cada medio.  Los resultados fueron los siguientes:

• TV (107.1)
• Radio (103.2)
• Diarios (87.8)
• Revistas  (79.5)
• Vía Pública (71.7)
• Correo Directo (67)
• Social media pagada (65.8)
• Cine (61.4)
• Video online (57.6)
• Display (50)

A nivel general,  claramente el mejor desempeño lo tienen TV y Radio, seguidos en tercer lugar por Diarios. Más abajo están los medios online, cerrando la lista display.

¿Si se implementará localmente un estudio similar se repetirían tal cual los resultados?

Evidentemente no ya que nuestro ecosistema de medios tiene particularidades versus el Reino Unido; sin embargo los aprendizajes centrales si se mantendrían. Por lo tanto, los responsables de las marcas los deben tener en cuenta en las implementación de sus planes de medios, a pesar que los “miren mal” por insistir en usar  medios tradicionales.

¿Significa esto que debemos re-enfocar toda la inversión hacia medios offline?

El mensaje es que debemos mantener un balance y darle a cada medio el lugar que le corresponde, dependiendo de cuales sean nuestros objetivos y nuestro presupuesto.

El estudio completo de Ebiquity lo pueden encontrar aquí:   http://www.radiocentre.org/advertising/research/studies/re-evaluating-media/

Espero les sea útil ¡Éxitos!

Michael