Facebook es la plataforma digital que menos valor le aporta a las marcas, según Forrester Research

Forrester  Research es una de las más reconocidas  consultoras.  Cuando  emite opinión las empresas prestan atención. 

Según Forrester “actualmente montones de empresas gastan montones de dinero en Facebook, pero relativamente pocas encuentran el éxito”. Para afirmar esto, se basa en estudio entre  395  ejecutivos de e-business y marketing de grandes compañías en  Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido.

En generación de valor para el negocio, sobre un máximo posible de 5 puntos, Facebook obtuvo 3.54; el score más bajo entre trece acciones de marketing evaluadas. Si bien la diferencia es de solo 0.3 puntos versus la plataforma con mayor puntaje, estos  resultados no son halagadores para Facebook.  

Forrester considera que Facebook ha dejado de lado su visión de ser una plataforma social donde las marcas se  conectan con los consumidores. Como resultado, no está invirtiendo  en mejorar el formato de sus “brand pages” y las herramientas para gestionarlas. 

Facebook se habría dedicado a  incrementar sus ingresos por publicidad mediante la implementación de nuevos formatos y limitando el alcance de los posts  de las marcas hasta el 16% de sus respectivos fans.  Si una marca quiere que más fans vean sus posts, tiene que pagarle a Facebook.

Pero eso no es todo.  De acuerdo a Forrester, Facebook no es lo suficientemente bueno en el negocio de publicidad pagada.  Del estimado de  10 billones de  anuncios de display que publica cada día, menos del 15% aprovechan la data de los usuarios de la red social. Y agrega la consultora: “los ejecutivos que participaron en el estudio indicaron  que  los anuncios de display de Facebook son menos efectivos que los anuncios de display que se pueden comprar en cualquier otro lugar”.

¿Qué ha ocurrido?

Efectivamente Facebook  ha venido incrementando agresivamente sus esfuerzos para generar más ingresos por publicidad. Esto se aceleró desde que Facebook empezó a cotizarse en bolsa el año pasado.

Si se mira en retrospectiva era insostenible que Facebook mantuviera  una presión publicitaria reducida y que compartiera gratuitamente su plataforma de más un billón de usuarios con las marcas.    

Sin embargo, parece que a Facebook se le ha ido la mano. Hace unos días el Gerente Financiero de la red social,  David Ebersman, anuncio que limitarán  los anuncios publicitarios en el “news-feed” de los usuarios.
 
Pero bueno, ¿Facebook es inferior a otras plataformas en términos de generación de valor?

Facebook sigue siendo una muy buena plataforma si se usa como un Canal Social.

En Facebook, una marca puede hacer prácticamente todo lo que hace en un punto de atención de cemento y ladrillo. Comunicar, investigar,  interactuar con los consumidores,  brindar servicio y hasta vender. Esto último ha sido potenciado gracias a los nuevos formatos publicitarios que Facebook ha creado. 

Corresponde entonces a los responsables las marcas sacarle el máximo provecho a esta red social.