Investigación de Mercado: Cuidado con las "cajas negras"

Es importante probar nuevas metodologías que nos den mayores luces sobre el comportamiento de los consumidores, el potencial de nuestras iniciativas y el nivel de satisfacción de nuestros clientes. Sin embargo, debemos  ser cuidadosos, como lo evidencia el siguiente caso.

 
La misteriosa “caja negra

Estábamos evaluando posibles mejoras en nuestro estudio de Satisfacción con el Servicio. La metodología que usábamos generaba información clara y accionable, pero ya tenía 3 años. 

En este contexto, una reconocida empresa de investigación nos ofreció un nuevo estudio, que venía siendo aplicado con éxito en el extranjero.  

Pedimos que compartieran con nosotros cómo analizaban la data. Nos indicaron que no podían mostrarnos “el interior de la caja negra”. La metodología era confidencial y el procesamiento no se realizaba en el Perú. 

Decidimos proceder con el estudio, pero como precaución añadimos algunas preguntas. En caso de ser necesario, estas nos permitirían reprocesar la data aplicando la metodología que ya veníamos utilizando. 

Cuando nos presentaron los resultados generados con el nuevo estudio, estos no tenían ningún sentido. Canales y productos con penetración muy reducida, supuestamente eran los factores con mayor peso en la satisfacción.

Los representantes de la empresa de investigación reconocieron que había un problema. Revisaron y reprocesaron la data, pero la “caja negra”, ajena a cualquier cuestionamiento, generó los mismos extraños resultados.

Finalmente, optamos por analizar la data usando la metodología que ya conocíamos. 
 
¿Qué podemos aprender de este caso?

Antes de adquirir un nuevo estudio, es indispensable entender cómo se efectuará el análisis. Si el proveedor no quiere compartir su metodología, se debe contar con un plan alternativo que permita reprocesar la data generada en caso de ser necesario.  
 
De lo contrario, corremos el riesgo de perder tiempo y dinero. En el extremo, podemos  acabar tomando decisiones en base a información que no refleja la realidad de nuestra categoría, con impacto negativo en el negocio.

¿Qué acciones recomiendas para mejorar la calidad de información generada por los estudios de mercado?