La influencia de las redes sociales en las ventas on-line es insignificante, según Forrester Research

Para las empresas que vienen invirtiendo en redes sociales, podría ser preocupante esta conclusión de Forrester Research, una reconocida empresa en investigación de medios digitales.

 

Forrester, con el apoyo de GSI y True Action, analizaron las acciones que llevaron a cabo miles consumidores en medios digitales hasta 30 días antes de efectuar un total de 77,000 compras en diversas webs.

 

El estudio identificó cuántos consumidores escribieron directamente la dirección de la web (URL) donde compraron, cuántos le dieron click a banners, posts, anuncios pagados y resultados orgánicos en buscadores, entre otras acciones. En el análisis se diferenció entre nuevos compradores y compradores recurrentes.

 

A continuación un resumen de las conclusiones a las que llego Forrester:

 

1.- El 67% de los nuevos compradores y el 52% de los recurrentes, solo efectuaron una acción antes de llegar a la web donde finalmente compraron. La acción más frecuente fue escribir directamente la dirección web de la marca (URL). Esto ha sorprendido a muchos, ya que supuestamente los buscadores iban a reemplazar la costumbre de escribir las URLs.   

2.- La publicidad tipo display (ej. banners) y por e-mail fue más efectiva con los consumidores recurrentes. Esto es lógico, ya que tenían experiencia previa con la web donde efectuaron la compra analizada y muy probablemente estaban inscritos en las bases de datos. 

3.- Las acciones en buscadores (ej. Google)  fueron más efectivas para generar ventas entre los nuevos compradores. El impacto de los resultados orgánicos mostrados por la búsqueda (SEO) es similar al de los anuncios pagados (PPC). Más información en un post previo.

 

4.- La influencia en las decisiones de compra, de los post de las marcas en redes sociales, sería insignificante (“barely negligible”).  Según Forrester, esto refleja que en menos del 1% de los casos, los compradores interactuaron con post de las marcas antes de adquirir un producto. 

Las redes sociales no han revolucionado la forma cómo la mayoría de consumidores decide qué comprar. Sin embargo, creo que su impacto es mucho mayor del que Forrester le atribuye.  

En primer lugar hay una alta probabilidad que los “fan pages” de las marcas, cuyas ventas fueron analizadas, no estuvieran enfocados en ofrecer productos o quizás lo hacían de manera deficiente.  

Por otro lado, no considera el efecto de los post y comentarios de los “amigos” en redes sociales. Si estos últimos escriben algo positivo sobre una marca, es probable que influencie nuestra decisión de compra en el futuro.     

Finalmente, para que un post influencie una decisión de compra, no es necesario que una persona interactúe con el (clicks, likes, etc). Muchas veces, el solo hecho de verlo,  provoca que un consumidor opte por comprar el producto anunciado (algo similar a lo que ocurre cuando un consumidor ve un anuncio en una revista).           

¿Cuáles acciones consideras que son más efectivas para generar prospectos o concretar ventas en Internet?