Interactividad con la publicidad digital: ¿Mito o Realidad?

Cuando surgieron los banners publicitarios en Internet en los 90, los expertos predijeron que los consumidores iban a interactuar con los mismos. Esto traería como resultado una  mayor recordación e impacto de los mensajes. 

Sin embargo, la interacción nunca fue significativa; más aún, ha venido decreciendo.  La tasa promedio de clicks (CTR) a los banners hoy apenas  alcanza  0.44  por cada mil exposiciones.

 

La predicción no tomó en cuenta que la mayoría de consumidores busca evitar la publicidad, ya sea en  internet o  en cualquier otro medio. 

Más aun, históricamente la mayor parte de la “interactividad” de los consumidores con la publicidad ha sido para obviarla. Por ejemplo, desde la aparición del control remoto de la TV y los botones en las radios, una parte importante de la audiencia ha optado por cambiar de canal o estación cada vez que se inicia la tanda comercial.  

En el caso de los banners, adicionalmente se subestimó el reto que enfrentan. Tratan de generar demanda para un producto que el internauta no está buscando, por lo general son pequeños y se ubican en áreas que los consumidores tienden a no mirar en las páginas web.           

Hay diversas maneras de hacerlo, pero a mi juicio los buscadores han demostrado ser la opción más eficiente. Captan una gran cantidad de clicks mediante los enlaces generados por las búsquedas (SEO) y los anuncios pagados (PPC). 

Esto refleja, que a diferencia de los banners, los buscadores satisfacen eficientemente una necesidad específica de información de los internautas.  En otras palabras, les brindan exactamente lo que están buscando en el momento preciso. 

Hay que tener siempre presente que los consumidores solo van a interactuar con mensajes publicitarios en Internet, si la información ofrecida les parece relevante y oportuna. Esto es lo que hace tan potentes a los buscadores, convirtiendo la gestión de SEO  y  anuncios PPC en herramientas imprescindibles para las marcas.  

  

En el caso de los banners, el reto es mucho mayor. La gran mayoría de internautas expuestos a un banner no está interesada en adquirir el producto publicitado. Asimismo, aquellos que podrían estar interesados, es probable que no  los noten, debido a la creciente saturación de las páginas webs. 

Por lo tanto, para lograr visibilidad y tener más posibilidades de generar interacción con banners es necesario hacer un excelente trabajo, enfocando los esfuerzos en segmentos claramente definidos y con alta propensión a comprar el  producto.  Adicionalmente, el mensaje publicitario debe ser sumamente claro, usar formatos impactantes y pautearse en webs con contenidos relacionados al producto.  

¿Qué acciones recomiendas para incrementar la interacción en buscadores y con los banners?   

PD: Como lo mencioné en un post previo, si bien es preferible generar interacción (ej. clicks), esta no es un requisito indispensable para que una campaña de banners logre resultados positivos. Diversos estudios han evidenciado que con solo exponer a nuestros target a mensajes impactantes y relevantes, podemos influenciar favorablemente las ventas e indicadores de imagen de una marca.