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(re) Descubriendo el Futuro: El Toolkit para mejorar la Adaptación
La pandemia global de 2023 redujo dramáticamente los viajes globales en un esfuerzo por contener la propagación de la enfermedad y contribuyó a la desaceleración del comercio global y un descenso de productividad
Global Trends: Paradox of Progress (2017). National Intelligence Council
Manuel E. Mendoza López.
Periódicamente se ha manifestado un interés recurrente hacia lo que el futuro traería en cuanto a situaciones, hechos y experiencias nuevas. Llamamos futuro al periodo temporal que está adelante y siempre ha sido difícil saber su devenir. Afortunadamente, la investigación del futuro se tornó en las últimas décadas, cada vez más compleja y metodológicamente más rigurosa.
Así, como explaya el epígrafe que da inicio a la presente nota, se pudo haber anticipado el impacto de una “hipotética” pandemia, entre las decenas de otras fuentes que podríamos encontrar. De la misma forma, desde esta modesta esquina a fines del 2019 presentamos algunas tendencias que desde años atrás se estaban manifestando pero que ya se estaban manifestando con mayor intensidad.
Actualmente, los efectos de la pandemia COVID-19 están llevando progresivamente a replantear las relaciones sociales, los sistemas educativos, el empleo y la seguridad social y los sistemas de salud. Las brechas se evidenciaron con mayor crudeza, en el camino quienes pudieron se adaptaron. De la misma forma, consumidor, empresas y marcas, estuvieron (están) forzados a adaptarse para hacer frente a estos impactos, algunos le llamaron “reinvención”, otros solo buscaban sobrevivir.
En ese sentido, el cuestionamiento al progreso entendido erróneamente como crecimiento económico, continúa siendo largamente discutido en el ámbito empresarial. Raj Sisodia, impulsor del “Capitalismo Consciente”, sostiene que la razón de ser de las empresas es producir soluciones rentables a los problemas de las personas y planeta (empleados, clientes y sociedad). Además, la actividad empresarial alcanza mayor legitimidad mientras más capaces sean sus líderes de entender y expresar con sus acciones las demandas y exigencias de la sociedad.
Esto nos motivó a preguntarnos cuáles son fueron insights y tendencias que impactarán la actividad comercial y empresarial. En Consumer Truth partimos desde un ejercicio de prospección incluyendo una validación de expertos, basándonos en nuestras investigaciones sociales en Perú y varios países de la región.
Tendencias 2020: La Paradoja del Progreso y los Desafíos a la Actividad Empresarial
| Insights y Tendencias 2020 | Manifestación Post COVID-19 |
|---|---|
| Escepticismo creciente | Estamos ante consumidores con menos fe en las empresas y ciudadanos con menos fe en las instituciones. El nivel de respuesta de las empresas fue variable y el consumidor ha redefinido preferencias. |
| Tribus de representación | Las personas tienen sed de representación. No se sienten parte de grandes masas sino de colectivos en búsqueda de su propia voz. Los invisibles sociales continúan buscando representación. Todos los tipos de familias necesitan visibilizarse. |
| La recuperación de la dignidad | El progreso material no dignifica al individuo. Nos enfocamos en el crecimiento económico, y no en “los que sobran”. El sistema de salud colapsó, entonces tuvimos que apelar a la solidaridad. La educación virtual continúa siendo el privilegio de unos pocos. |
| La conquista de la coherencia | Tanta transformación digital y tan poca transformación de valores. Tenemos que recuperar la decencia, pero sobre todo la coherencia. No es decir lo que haces, sino hacer lo que dices. Ser líder empresarial y/o autoridad implica una responsabilidad y es la de ejercer en la práctica lo que en la teoría se predica. |
| Resignificación de la soledad | El mundo nos ha empujado a una especie de abismo, estamos llenos de redes sociales, pero más solos que nunca. La cuarentena. Nos obligó a redescubrirnos. Nos complacen los Likes, pero nos faltan abrazos. La vorágine postmoderna nos hace producir y no sentir. |
Por tanto, ¿nadie sabe lo que depara el futuro? Entonces, ¿cómo deben prepararse las empresas para la gran variedad de escenarios que podrían surgir en los próximos meses/años? Resulta que hay formas de reducir el riesgo de ser mutilado por la bestia salvaje de lo inesperado.
El toolkit para mejorar la adaptación
Nadie sabe cómo será el mundo del mañana. ¿Qué tendencias prevalecerán y qué productos tendrán demanda? ¿Será posible ver más allá? El hecho es nuestra previsión intuitiva puede tener límites… más aún si te sitúo como un especialista o líder de un sector, por ejemplo, encontramos:
Ideas de Futuro generadas por las restricciones del contexto
| Idea-Intuición de Futuro | Contexto |
|---|---|
| “64 k. deberían ser suficientes para todo el mundo” (Bill Gates.1981) | Ordenadores Enormes con tareas limitadas |
| “¿Quién diablos va a querer escuchar lo que un actor dice?” (Henry Warner, 1927) | “Apogeo y Crecimiento del cine mudo” |
| “No nos gusta su sonido y la guitarra eléctrica está de salida”. Presidente de Decca Records, rechazando a los Beatles, 1962. | Se privilegiaba el sonido acústico |
| “en algún momento del futuro llegaría el fin de la prensa impresa conservando solo la versión online (Arthur Sulzberger, NYT. 2010) | Los medios digitales empezaban a emerger |
Especialistas utilizan escenarios para ayudar a las empresas a prepararse para una variedad de desarrollos hipotéticos e implementar estrategias apropiadas. En ese sentido se requiere enfoques alternativos para identificar y analizar de manera articulada las tendencias futuras.
Más aun con el contexto actual, urge la necesidad de una mirada estratégica y holística, que integre diversos aportes a la discusión. Parte de la respuesta la brinda el corporate foresight, enfoque que surgió en los 90s. Entendido como la capacidad de una organización para interpretar cambios en el entorno empresarial, delinear y evaluar el futuro plausible basado en estos cambios, y utilizar esa información como una ventaja competitiva sostenible. También, implica un conjunto de capacidades guiadas por métodos sistemáticos para explorar el futuro del entorno empresarial y las implicaciones para las organizaciones.
Ciertamente, la planificación corporativa tradicional también se preocupa por el futuro, pero el corporate foresight difiere de la planificación de una manera sustancial, pues se generan una variedad de hipótesis sobre las necesidades latentes de los clientes, derivadas del análisis de futuros plausibles en entornos comerciales.
Diferencias entre el planeamiento y el corporate foresight
| Planeamiento corporativo | Corporate foresight | |
|---|---|---|
| Espistemología | El futuro es predeterminado y predecible | El futuro es abierto a posibilidades que pueden ser delineadas |
| Outcome | Estimación de un punto simple | Escenarios |
| Horizonte de tiempo | Futuro de corto plazo | Futuros de largo plazo |
| Involucramiento | Alta dirección | Participativo |
| Intereses priorizados | Shareholders | Variedad de stakeholders |
Fuente: The European Business Review. September – October 2020
Por otro lado, en el contexto del marketing, se vino discutiendo acerca de la evolución y mutación del consumidor, lo concreto detrás es que en las últimas dos décadas las relaciones humanas han sufrido transformaciones que han trastocado en los hábitos, creencias y valores de nuestra sociedad. El impacto en los patrones de consumo ha sido directo e irreversible.
Las manifestaciones de estas tendencias empezaron hace décadas, pero cuyo impacto estamos viviendo actualmente. ¿Se pudieron predecir? Algunas empresas pudieron sacar provecho de estos cambios. ¿La constante mutación del consumidor tiene algún impacto en las empresas y sus marcas?
Así, la caza de tendencias emerge como un territorio de inteligencia competitiva, el conocimiento de tendencias es clave para una organización, pues permite entender qué cambios en los hábitos, prioridades y comportamiento de consumo se están dando en un momento dado y cuáles son los cambios que se advertirá a futuro. Gracias a estas herramientas, las organizaciones pueden identificar, describir y también adelantarse a los patrones significativos de consumo.
Algunos pasos prácticos:
Finalmente, más allá de la metodología de rigor, vale la pena ensayar algunos pasos prácticos para aproximarnos al futuro. ¿Estás listo para identificar los futuros probables, posibles y deseables para tu marca/empresa/consumidor? :
- Identificar los drivers de cambio con potencial impacto para tu organización: Previo a las tendencias, emergen los motores de cambio que son potenciales generadores de tendencias, analizando el impacto que tienen en nuestras marcas / consumidores:
| Fuerzas de Mercado Necesidades del consumidor, hábitos de consumo | Condiciones Económicas PBI, inflación, salarios, ingresos | Fuerzas Tecnológicas Tecnologías Emergentes, tecnologías disruptivas |
| Patrones Demográficos Envejecimiento, composición familiar, inmigración | Relaciones Internacionales Conflictos, monedas, proteccionismo, cultura | Competencia Nuevos competidores, estructura de la industria, alianzas |
| Factores Sociales y Estilos de Vida Perfiles, valores del consumidor, niveles de educación | Política & Regulación Geopolítica, leyes, gobernabilidad | Factores de la cadena de suministro Canales de distribución, logística |
| Ambiente Agua, contaminación, calentamiento global | Industrias Extractivas Precios de la energía, disponibilidad | Wild Cards Sucesos de baja probabilidad pero con Alto impacto |
- Capitalizar el conocimiento experto, existen diversos de reportes e informes de acceso libre. Previamente se debe partir por organizar una antena para monitorear los temas de interés.
- Estar atentos a las señales débiles (Weak Signals) que da los mercados y posibles sucesos improbables, pero con alto impacto (Wild Cards). El futuro se construye de esfuerzos presentes, que están aquí entre nosotros. Son pequeñas semillas que pronto crecerán. Para detectar las débiles señales debemos entender la lógica de los cambios.
Cambios Sociales y Geopolíticos
| Civil War in the United States | No-Carbon Economy Worldwide | Altruism Outbreak |
| Collapse of the U.S. Dollar | The Growth of Religious Environmentalism | End of Intergenerational Solidarity |
| Religious Right Political Party Gains Power | Mass Migrations | Electronic Cash Enables Tax Revolt |
| Illiterate, Dysfunctional New Generation | Collapse of the United Nations | End of the Nation-state |
- Atender a la Ciencia Ficción: Sacando la Espada del Augurio, para crear futuro es necesario mirar mucho más de los límites de la propia realidad. Los insights y tendencias, pueden derivan de la ciencia ficción, fuente inagotable de ideas e inspiración:
- Utiliza el Coctel Estratégico como marcado de Análisis: esto te permitirá aterrizar y hacer más tangible los resultados. La visión psicológica nos permitirá aproximarnos a los esquemas mentales que yacen en las personas, pero esta visión está condicionada al contexto cultural (Outsight), pues es el entorno donde se plasman nuestras acciones. Y finalmente, las acciones y su impacto orientadas hacia el Futuro (Foresight).
Fuente: Consumer Truth (2019)
Referencias:
Adam Vigdor Gordon, Mirza Ramic, René Rohrbeck, Matthew J. Spaniol. 50 Years of corporate and organizational foresight: Looking back and going forward. Technological Forecasting and Social Change. Volume 154, 2020.
Dumitrescu, Delia. Road Trip to Innovation: How I Came to Understand Future Thinking. VIVAYS. 2012. 280 p.
Fergnani, Alex, Andy Hines, Alessandro Lanteri and Mark Esposito. Corporate Foresight in an Ever-Turbulent Era. In: The European Business Review. September – October 2020.
Hines, Andy and Peter Bishop. Thinking about the Future, Guidelines for Strategic Foresight. Social Technologies; 1st edition. 2007. 253 p.
Petersen, John L. The Wild Cards‘ in Our Future: Preparing for the Improbable. Futurist, July- August 1997, pp. 43-47
Quiñones, Cristina. Estrategias con Calle. Insights y tendencias del consumo para la transformación cultural. Editorial Planeta, 2019.
René Rohrbeck, Menes Etingue Kum. Corporate foresight and its impact on firm performance: A longitudinal analysis. Technological Forecasting and Social Change. Volume 129, 2018. Pages 105-116.
Schwartz, Peter. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World. Currency Doubleday, 1996. 272 p.
Stefanie Mauksch, Heiko A. von der Gracht, Theodore J. Gordon. Who is an expert for foresight? A review of identification methods. Technological Forecasting and Social Change. Volume 154, 2020.
Acerca del autor:
Manuel Mendoza, es bachiller en economía de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Magister en Marketing por la Universidad del Pacífico. Fue parte del grupo seminal de lo que fuera el Centro de Estudios Estratégicos del IPAE. Es investigador social y analista de tendencias. Consultor Asociado de Consumer Truth. Utiliza el poder del análisis y manejo creativo de los datos para buscar soluciones que aporten al cambio positivo en nuestra sociedad. Contador de historias, inquieto diletante con algunos kilómetros recorridos.