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Cristina

Foto del autor: Cristina

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Humanización de la DATA: "Usemos data no solo para ser más eficientes, sino sobretodo para ser más humanos"

A veces creo que en este pais tienes que ser ingeniero, hombre, y hablar de #BigData para que te crean. Si eres mujer, psicóloga y hablas de emociones humanas es màs difícil aunque no imposible! 

Hace poco me quedé pegada con un video de Giorgia Lupi en TED que cuestionaba el uso de la data por si misma y no en tanto un referente de una realidad ulterior que debía ser entendida a cabalidad.  Ella cuestionaba la falta de personalización de la data y proponía “reconectar los números a lo que ellos se deben: historias, personas e ideas”. Su propuesta la definía como #DataHumanism y su postura apunta a encontrarnos a nosotros mismos en el mar de ratios “¿How we can find ourselves in data?”.  Me pareció absolutamente brillante e inspirador. 

Pues este video me hizo recordar un post que escribiera hace algunos años cuando era Consumer Insights Manager en una multinacional de alimentos y vivía sumergida en la data de mis proveedores de investigación y también de información de mercado. Simplemente tenía tanto número y data que había perdido la curiosidad y también la capacidad de cuestionar (o interpretar). Eso veo también veo en muchos ejecutivos y empresas hoy a las que asesoramos en Consumer Truth. Navegan en mar de datos y les es imposible encontrar valor o ideas en los mismos, a menudo creen que la data reemplazará su capacidad de tomar decisiones. La obsesión por la DATA (Big o Small) nos deja a veces cortos de cuestionamiento. Como bien lo dice Lupi “Ahora los datos son aparentemente tratados como un Dios, infalible verdad para nuestro presente y para nuestro futuro”

Estamos obsesionados por medir que nos perdemos el comprender

La gestión de negocios y el marketing sufre de numeritis. Queremos números que “validen” nuestras decisiones. Hacemos investigación para no caernos, en lugar de alumbrarnos como bien lo decía el maestro David Ogilvy. El siglo XX1 denomina “eficiencia” a una mal entendida productividad. Una eficiencia que procura rapidez y objetividad en lugar de profundidad en el análisis, y que se enmarca en una concepción positivista donde solo lo objetivo y replicable es considerado válido. Sin embargo, la subjetividad y la ambigüedad son necesarias, no todas las soluciones son computables. Nos encanta medir al consumidor, generar ratios que identifiquen sus rasgos pero no tenemos la misma urgencia de ahondar en sus emociones o expectativas, más allá de lo observable/declarado/racional-consciente. Como psicóloga de negocios creo firmemente que no existe métrica que prediga 100% la aceptación de lanzamiento de un producto ni una regresión lineal del éxito.

Aquí vale la pena mencionar el manifiesto “Lo que los DATOS no cuentan” del Proyecto BIGBANGDATA del Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona y Fundación Telefónica: “Situar la cultura de datos en el centro de la toma de decisiones y de nuestra manera de interpretar el mundo abre muchas posibilidades pero también implica numerosos riesgos. El principal peligro del Datacentrismo es que fomente la idea de que en los datos se encuentra la respuesta a cualquier problema y que nuestra sociedad puede prescindir de mecanismos más imperfectos y desordenados…Preservar valores como la subjetividad y la ambigüedad es especialmente importante en un momento en que es fácil pensar que todas las soluciones son computables y se encuentran dentro de un servidor, almacenadas en un Data Center”

A veces la Obsesión por el BIG DATA nos deja Cortos de pensamiento como de cuestionamiento. Y eso sucede como endiosamos una herramienta (la digital, la analítica o los insights) aún cuando son instrumentos o métodos para describir una realidad. Esta falta de cuestionamiento nos impide ver también la sana complementariedad de enfoques y disciplinas. El aporte de las mal llamadas “ciencias blandas” como la psicología, sociología o antropología son claves en el marketing para humanizar la data y darle color al número.

Les dejo por aquí unos pensamientos alusivos al tema que son bastante ilustrativos:

  • “Lo más importante para el éxito no es la data sino el entendimiento humano” Ken Segall, ex Director Creativo de Apple.  
  • “Usemos data no solo para ser más eficientes, sino sobre todo para ser más humanos” Giorgia Lupi, information designer que “ve la belleza en los números”
  • “Si te preocupas por la data, también preocúpate por la gente!” David Rogers, profesor de Columbia Business School y autor de 4 libros en Estrategia.

David Rogers

Las estadísticas miden el Hoy, pero las tendencias avizoran el mañana

En una reciente investigación y consultoría que hiciéramos para nuestro cliente Grupo Gloria descubrimos que la energía física está cambiando hacia una energía más actitudinal o mental y que los “jóvenes saltan mentalmente sin moverse de lugar”, es decir existía la oportunidad para una energía láctea de tipo propositivo/activo y menos energizante/artificial. Esto dio origen a la idea de innovación GO de Gloria, un yogurt con guaraná que proponía “tu actitud es todo”; es decir energía de la buena. Esta exploración de cambios en los valores, comportamiento, hábitos y prioridades del consumidor es la base de una estrategia de marketing customer-centric, que pueda innovar o adelantarse al cambio antes que la competencia.

Ahora bien, para entender de personas no basta medir o describir el hoy sino entender el cambio, y esto a menudo no lo dictaminan los estudios estadísticos descriptivos que se enfocan en el hoy (hábitos, actitudes) y descuidan el mañana o lo que va pasar. Nos toca COMPLEMENTAR estos estudios con otros de tendencias, insights y prospectiva que nos permitan entender los cambios en valores y sobretodo en paradigmas mentales. Como psicóloga social siempre he creído que en el Perú abunda la información y escasea la inteligencia de negocios (es decir la capacidad de traducir en valor esta información). Por eso creo que las tendencias son un aporte muy válido cuando se trata de innovar o de gestar cambios en modelos de negocio/producto. De hecho si analizamos por ejemplo las tendencias en alimentos vemos que el Mood-Food y Social-FOOD son dos tendencias clave con oportunidad y potencial hoy en la industria…pero como nos quedamos en el hoy no estamos imaginando el futuro o reinventándolo.

Giorgia Lupi

No tienes que ser psicólogo pero si conocer de psicología humana

Desde que decidí fundar Consumer Truth lo hice con una profunda convicción: humanizar los negocios haciéndolos que miren personas y no sólo bolsillos, insights y no solo datos. Y luego de 8 años de atender clientes en varios países tanto de industria, servicios como consumo masivo reafirmo mi convicción: debemos alimentar la estrategia de negocio basándonos en un profundo conocimiento del cliente.más que una descripción del mismo.

Soy psicóloga y creo en las personas, pero tengo un MBA y fundé una empresa; así que también creo en los negocios! Cuando hablo de insights no hablo de revelar emociones insulsas/gaseosas sino de detonadores del cambio cultural y crecimiento del negocio, por ejemplo lo que lograron clientes nuestros como San Fernando con la mirada democrática del consumo del pollo en un país de todas las sangres “en el Perú las diferencias sociales/raciales/económicas se disuelven en un plato de comida, pues la cocina es un gran aglutinador social”; o las recientemente logradas por el Instituto Técnico SENATI “En el Perú todos quieren mandar y nadie quiere hacer, debemos reivindicar la actitud hacedora en un mundo con exceso de diagnóstico y falta de ejecución”, aquí la estrategia decantó en un RAP que ponía de relieve al “senatino”. También podemos mencionar aquí el caso de América Televisión: “Donde hay una televisión encendida, hay una familia unida, el rol de la televisión es juntarnos más” Los insights, y por supuesto, tendencias ayudan a interpretar la data existente dándole un sentido y por supuesto una dirección al número haciendo que la estrategia tenga solidez. Nos ayudan a construir la esencia del negocio mirándolo desde las personas y no sólo desde el accionista/responsable de la empresa. Ojalá pudiéramos aceptar que el ser humano es sobretodo eso: HUMANO.

Fuentes y Referencias:

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