Mi primer libro: Desnudando la mente del Consumidor. Consumer Insights en el Marketing

Este libro es una especie de mantra para mi por lo que significa, por lo que costó. Empecé a escribirlo en el año 2008 tan pronto cuando nacia el Blog de idéntico nombre www.consumer-insights.blogspot.com Esta era una etapa importante para mi, luego de haber renunciado a Kraft Foods como Gerente de Consumer Insights y apenas había formado mi propia empresa Consumer Truth: Insights & Planning. Digamos que los Insights me perseguían, o yo los perseguia a ellos…Aqui el resto de la historia.

CONCEPTO: Por qué el Libro se
llama Desnudando la Mente del Consumidor?

Mi interés por la desnudez comenzó con los cursos de psicología del consumidor en la universidad y luego descubrí que esto podía aplicarse para entender las respuestas de adquisición y compra de productos si es que nos atrevíamos a mirar “más allá de lo evidente” y que “ocultan” detrás las personas y marcas. Digamos que siempre me han fascinado los acertijos y juegos de desafío. Son retantes porque obligan a buscar nuevas y creativas formas para solucionar los problemas. Y a mi me parece que esto se aplica perfectamente al campo de la estrategia de markteting. Tienes que definir un objetivo y una audiencia, descifrar el Insight, plantear un concepto y suscitar una respuesta de consumo. El Insight propone “mirar donde otros no ven para encontrar lo que otros no encuentran” y que mejor metáfora para describir esta revelación o descubrimiento que la desnudez humana pues permite reflejar el AHA detrás del Insight: cuestionar las “verdades” detrás de las personas y las marcas. Se trata de aprender a DESPRENDER.

Pero aquí debo hacer un reconocimiento especial a mi padre. Un buen dia cuando ya había decidido formar la empresa mi padre se mostró interesado por la nueva senda que iba a tomar su hija (en verdad estaba algo asustado por la decisión que había tomado de renunciar a la dependencia laboral) y me preguntó qué significaba un Insight y por qué me interesaba yo tanto por él. Yo traté por todos los medios de explicarle el concepto técnicamente hablándole de inconsciente, emociones, comportamientos y pensamientos y no lograba aclarle las ideas. Mi padre que es ajedrecista, muy diplomáticamente, asentía con la cabeza pero no parecía muy convencido pero luego de unos minutos me dijo…”ah! Lo que tu haces es desnudar la mente de las personas” y en ese momento dije AHA! Insight. Eso es. A partir de ese momento la frase “desnudando la mente del consumidor” quedó como mantra personal. 

Consumer Insights es un área dentro del marketing poco estudiada, o peor, poco comprendida. Se tienen conceptos difusos del tema e incluso que desnaturalizan o “prostituyen” la esencia del Insight, de allí mi interés en recuperar el origen del concepto, ligado a la psicología humana, y proponer un marco para su acción dentro del campo de la planificación estratégica de las comunicaciones y la marca. 

El Insight, desde la perspectiva que proponemos representa insumos estratégicos en la conexión emocional entre consumidores y marcas. En tal sentido el libro pretende clarificar tres aspectos: 

A. Que es un Consumer Insight y que no lo es, diferenciándolo de conceptos afines como datos, información,  hallazgos o conocimiento del mercado. 

B. Analizar cómo se aplica el Consumer Insight en la Estrategia de Planeamiento de Marcas/Comunicación y tipos de Insights se utilizan y 

C. Qué tipo de metodologías, herramientas o modelos pueden ayudar a revelar Insights, o convertir conocimiento del consumidor en inteligencia; y la inteligencia en estrategia.

Gran parte del libro lo he basado en mis posts escritos desde el 2008 y siento que esto es muy simbólico pues creo mucho en compartir contenidos en las redes sociales y abrir el conocimiento en una era 2.0. Lo estuve escribiendo durante 4 años. Me encerraba en una casa de campo que tiene mi familia y me ponía a escribir. A todo esto tengo que agradecer mucho la paciencia de mi esposo para permitirme estos “Sabbath” de fines de semana.

OBJETIVOS ¿Qué pretendo conseguir
con este libro de Insights? ¿Qué espero?

Con este libro vuelvo a mis raíces: la mezcla entre la psicología humana y la publicidad como fuente de Insights accionables y planeación de marcas/comunicación. Me gustaría demostrar la importancia de la psicología del consumidor, y la humanización de los negocios. Como psicóloga siempre he pensado que al marketing le falta más emoción, intuición, y disrupción. Es muy racional y en exceso lógico, aún cuando trata de satisfacer a seres humanos. Siento un deber moral hacia mi profesión. 

La idea es también proponer y generar nuevos modelos alternativos de entendimiento humano que gatillen el Insight y lo introduzcan en estrategias El libro no es un recetario o manual del insight pues creemos que no existe, pero hace un esfuerzo en proponer metodologías, esquemas y técnicas alternativas para revelar y accionar Consumer Insights basados en nuestra experiencia práctica de 20 años de ejercicio profesional.

Mi planteamiento es que no basta revelar un Insight, sino que hay que accionarlo! Si no ilumina, gatilla o descubre una idea no sirve. En tal sentido, el libro propone algunas guias para iluminar la construcción de la esencia de una marca, ilustrar caminos comunicacionales, inspirar un Brief Creativo o Gatillar una idea de innovación. De allí que el libro ilustre el Insight con varios casos prácticos. 

• Innovación basada en Insights: Nuevos productos y servicios innovadores.

• Branding basado en Insights: Marcas emocionalmente relevantes.

• Comunicación basada en Insights: Big Ideas o estrategias creativas.

Cuando le pedí a Andy Stalman armar un prólogo para el libro me hizo 3 preguntas clave que me dejaron pensando: “una frase que resume el libro”, “el lector se beneficiará leyendo tu libro porque ____” y “Mi mayor satisfacción al escribir el libro”. Sin duda un maestro del branding. Pues reflexionando sobre sus consultas, hallé las 3 ideas clave que ahora resumo:

1. FRASE RESUMEN: “Si no desnudas tu propia mente, jamás podrás desnudar la mente de tu consumidor y revelar sus Insights. Se trata de enseñar a sentir y no sólo pensar los negocios. El consumidor no es solo un número o una estadística. Es un ser humano”

2. BENEFICIO “El lector podrá conocer los fundamentos teóricos y prácticos del Consumer Insights. Lo que es, y lo que hace por tu marca” 

3. SATISFACCION: “Aplicar la psicología del Consumo para ayudar a conectar marcas con personas, humanizando los  negocios”

PUBLICO OBJETIVO: ¿A quién creo
que se dirige el libro?

 

En general, creo que el libro se dirige a ejecutivos o estudiantes de las comunicaciones y el marketing que busquen encontrar perspectivas frescas del entendimiento del consumidor y su aplicación al marketing y que están ligados a una de las siguientes áreas: Innovación, Branding,  Comunicación y Planificación Estratégica. No es un libro para investigadores, pero creo que le podrían encontrar mucho valor también. Tampoco es un texto académico (esto último me lo pensé mucho antes de escribirlo) pues lo que me planteé fue llevar el conocimiento científico al terreno práctico, de la experiencia, de la calle, que es en lo que yo creo. 

CALL TO ACTION: Compren el libro!
Vayan a la Presentacion!

Esperamos que este libro guste a todos y puedan también comprarlo. El libro “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” estará disponible a partir de quincena de noviembre en Librerias de todo el Peru y Wong/Metro de la mano de Editorial Planeta. Es posible que una versión E-Book del libro se lance en 2014 para lectores interesados fuera del Perú también.  El lanzamiento oficial del libro se dará en el marco del Congreso del Consumidor Peruano 2014 organizado por Conduce tu Empresa en el Auditorio de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Peru este Sábado 23 de Noviembre a las 5:40 pm. 

Antes de finalizar este post quiero reiterar mi agradecimiento a todos los lectores, estudiantes, clientes, miembros del equipo de Consumer Truth, colegas y amigos que han ayudado a escribir este libro o apoyarlo de alguna manera. En especial a los prologuistas Marcelo Ghio, Andy Stalman y Fernando Anzures y a mi esposo Carlos. Sin el concurso de este grupo humano nada de esto hubiera sido posible.