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El Foresight como Insumo Importante del Planeamiento Estratégico
In this era of accelerating change, knowledge alone is no longer the key
to a prosperous life. The critical skill is foresight. Foresight enables you to
navigate change, make wise decisions, and take action now to create a better
future. World
Futurist Society
NOTA IMPORTANTE: El siguiente artículo fue escrito por Manuel Mendoza, economista, especialista en foresight y Director de Estrategia de Consumer Truth. Lo compartimos pues lo consideramos imprescindible para entender la importancia del FUTURO y prospección de TENDENCIAS en la estrategia de planeamiento de las marcas.
Del Insight al Foresight: El estudio del Futuro
estratégico (de largo plazo) es una práctica habitual en las organizaciones que
operan globalmente, con el aumento grado de incertidumbre en los mercados se
necesitan métodos que vayan más allá de la simple extrapolación de tendencias o
forecast:
llego la hora del Foresight o prospectiva[1].
hablamos de futurología, pues como
refiere el físico Michio Kaku, ésta
se ha ganado una mala reputación porque todas las “encuestas” científicas sobre
la próxima década dirigidas por futurólogos han fallado estrepitosamente. Lo
que hace de la futurología una ciencia tan primitiva es que nuestros cerebros
piensan en forma lineal, mientras que el conocimiento progresa de forma
exponencial. Por ejemplo, las predicciones hechas en los años veinte mostraban
que los futurólogos predecían que en unas pocas décadas tendríamos enormes
flotas de dirigibles transportando pasajeros a través del Atlántico. En otros
casos, muchas de estas predicciones, que en algún momento colindaron con la
ciencia ficción, se volvieron realidad.
EFE 1981 http://twitpic.com/cfe0uz
embargo, el estudio del futuro no se trata de lanzar previsiones apocalípticas,
poco articuladas y sustentadas. Fue en la década del 50 que se empezó a hablar
de Estudios de Futuro, como una herramienta
que permitía a los militares norteamericanos predecir los distintos escenarios
futuro de guerra, vivíamos un contexto turbulento de inicio de la guerra fría y
post segunda guerra mundial. Luego esta disciplina migra hacia campos tan
diversos como el de la tecnología, política, ciencias sociales o medio
ambiente, es cuando se empieza a hablar de Foresight.
Futures Perspective. April 2007
Entendemos al Foresight como: La interacción de Futuros Probables (Lo que ocurriría si no hicieramos nada, un efecto tendencial), Futuro Posible (como cada una de nuestras acciones hace el futuro diferente), and Futuro Preferible o Deseable (La mejor opción o el futuro ideal). Pero es además un proceso que involucra períodos iterativos de reflexión abierta, trabajo en red, consulta y discusión, conduciendo a una visión conjunta y refinada de visiones de futuro.
Diversas empresas incluyen el Foresight y
análisis de tendencias dentro de sus marcos de análisis y exploración del
futuro: Encontramos desde las más especializadas como Shell, Chrysler, Nokia y
Siemens; hasta las de consumo masivo como Nestle, P&G, Unilever y Pepsico.
Lo que muchas organizaciones buscan evitar son escenarios que vivieron otrora
grandes innovadores y líderes del mercado, como por ejemplo:
MGT581 Business Foresight & Futuring, June 4-7, 2012
el caso de Nestlé, sostiene Peter Brabeck-Letmathe (citado por Nestlé, 2007),
anterior CEO de Nestlé y actual Presidente de la junta de Directores, que “a
través de sus estrategias anticipa el
futuro, a través de sus acciones dan forma al futuro” Mediante ejercicios de
prospección e innovación hacia el futuro,
se identifica que la alimentación y la nutrición son solo una parte de
la solución para que los consumidores obtengan la salud y el bienestar. Se
observa que la actividad física y otros factores de estilo de vida también
desempeñan un papel importe. Es por ello que Nestlé buscó ir más allá de la
innovación de productos, proporcionando amplias soluciones en salud a través de
la educación del consumidor en materia de nutrición y entrenamiento estilo de
vida personal.
ese sentido se requiere nuevos enfoques para identificar y analizar de manera
articulada las tendencias futuras. Existe la necesidad de una Mirada Estratégica y Holística, que integre diversos aportes a la
discusión, uno fundamental y destacable es integrar distintas facetas de la
interacción humana, como bien se sostiene en la aproximación de un insumo
estratégico para las marcas:
|
La mezcla perfecta: |
idea es enlazar la visión interior psicológica (Insight) con la visión de
futuro (foresight), cazando las oportunidades de tendencias. La idea es sumar
visiones en pro de la comprensión holística del consumidor.
|
Insight |
Foresight |
|
Originated from the |
Originated from ‘before sight’ |
|
Insights are |
Foresights are wisdom to see |
Fuente: Chandradeep Mitra. Insights & Foresights. 2011
(Presentación). http://www.slideshare.net/RbkAsr/5-insights-foresights
Estudios de Foresight o Análisis del Futuro
En
cuanto a los estudios de futuro y tendencias, orientados hacia el marketing y
consumidor, encontramos diversas alternativas. Que van desde estudios de
tendencias, entendidos como extrapolaciones numéricas del pasado, hasta enfoques
creativos desarrollados por agencias de publicidad, vale tener en cuenta:
Los 5 Pasos claves para el Foresight
No
es el propósito de este artículo hacer detalle de un marco metodológico para
explorar el futuro, o discutir acerca de los enfoques que circulan en el
mercado. De hecho podría ser el motivo de una próxima entrega. Sin embargo, vale la pena ensayar algunos
pasos prácticos para aproximarnos al futuro que hemos venido desarrollando en Consumer Truth como parte de
nuestro trabajo de planeamiento estratégico.
- Identifica los Drivers de cambio con potencial
impacto para tu organización: No empecemos con las tendencias, sino con los motores de cambio, los potenciales
generadores de tendencias, analizando el impacto que tienen en nuestras marcas
/ Consumidores:
|
Fuerzas de Mercado Necesidades del consumidor, hábitos de |
Condiciones Económicas PBI, inflación, salarios, ingresos |
Fuerzas Tecnológicas Tecnologías Emergentes, tecnologías disruptivas |
|
Envejecimiento, composición familiar, inmigración |
Relaciones Internacionales Conflictos, |
Competencia Nuevos competidores, estructura de la industria, |
|
Factores Sociales y Estilos de Vida Perfiles, valores del consumidor, niveles de |
Política & Regulación Geopolítica, leyes, gobernabilidad |
Factores de la cadena de suministro Canales de |
|
Ambiente físico Agua, |
Recursos Naturales Precios de la energía, disponibilidad |
Wild Cards Sucesos de baja probabilidad pero con Alto |
Como hemos Y tú, ¿Estás listo para identificar los futuros
a Driver of Strategic Innovation
para ser digeridos. No trabajar o disertar sobre los que ya existe.
N°2: Ejemplos de reportes que a diario podemos encontrar de manera gratuita
mercados,
potenciales semillas. (Weak Signals) el futuro se construye de esfuerzos
presentes, que están aquí entre nosotros. Son pequeñas semillas que pronto
crecerán. Para detectar las débiles señales debemos entender la lógica de los
cambios. Como sostiene Baena Paz (2009) pocos cambios ocurren de manera
espontánea en el ambiente. Empiezan como ideas, luego estas se ven expresadas
en los medios de comunicación o en las conferencias. Son temas emergentes que
todavía se pueden ver como débiles, oscuros y frágiles.
futuro es necesario mirar mucho más de los límites de la propia realidad. Los
insights y tendencias, pueden derivan de la ciencia ficción, fuente inagotable
de ideas e inspiración:
the future. Berlin. November 2009. www.nouve.eu
Insight+Foresight+Outsight como marcado de Análisis: esto te permitirá aterrizar y hacer más
tangible los resultados. La visión psicológica nos permitirá aproximarnos a los
esquemas mentales que yacen en las personas, pero esta visión está condicionada
al contexto cultural (Outsight), pues es el entorno donde se plasman nuestras
acciones. Y finalmente, las acciones y su impacto orientadas hacia el Futuro
(Foresight).
visto, la investigación del futuro, las tendencias, los escenarios
probables/deseables/preferibles constituyen una herramienta estratégica para
entender el rumbo de nuestros negocios y marcas; así como para aproximarnos al
entendimiento futuro de nuestras sociedades, culturas y claro el consumo. La
discusión da para largo.
probables, posibles y deseables para tu marca o empresa?
Manuel Mendoza. Director de Estrategia de Consumer Truth. Especialista en Foresight. Magister en Dirección
Comercial de Marketing de la Universidad del Pacifico (candidato). Economista
de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Especializado en Prospectiva
y Estudios de Futuro por la Universidad Politécnica de Madrid y el
Convenio Andrés Bello. Especialista en Prospectiva en la Universidad
Nacional de Ingeneria. Programa de Especialización Ejecutiva (PEE) en
Consumer Insights y Business Intelligence en Universidad ESAN. Profesor
Invitado en temas de estudios de futuro y prospectiva de la Universidad
Peruana Cayetano Heredia, y Docente-Asistente en PUCP y ESAN.
Trendhunter. @ciudadmanu
Referencias:
· Dumitrescu,
Delia. Road Trip to Innovation: How I Came to Understand Future Thinking. VIVAYS.
2012. 280 p.
· Andy
Hines and Peter Bishop. Thinking about the Future, Guidelines for Strategic
Foresight. Social Technologies; 1st edition. 2007. 253 p.
·
Peter
Schwartz. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain
World. Currency Doubleday, 1996.
272 p.
·
Kaku, Michio. Hiperespacio. Una
odisea a través de universos paralelos, distorsiones del tiempo y la décima
dimensión. Barcelona:
Drakontos, 2007. p. 309.
·
Glenn,
Jerome C. and Theodore J. Gordon. Futures Research Methodology — Version 3.0.
The Millennium Project: Global Futures Studies & Research. 2010.
· Baena Paz, Guillermina. Cómo realizar un análisis prospectivo de la
situación del país. Papers de Prospectiva No. 1. Dirección General de Asuntos
del Personal Académico, UNAM. 2009.
[1] Epistemológicamente existen diferencias conceptuales entre los
términos: Foresight, Prospectiva y Future Studies. Las definiciones
corresponden a distintas escuelas: la inglesa, la francesa y la norteamericana,
respectivamente. No es propósito del libro ahondar en esto. El espíritu de los
conceptos es el mismo, interés sobre el futuro para ejecutar y planificar
nuestras acciones en el presente. Hablaremos de Foresight en general. Para
mayor información ver: Glenn, Jerome C. and Theodore J. Gordon (2010)