Cómo pueden actuar las marcas frente al nuevo consumidor en medio de una crisis social

Las marcas se deben a su capacidad para reclutar y retener a sus clientes a largo plazo, lo cual tiene un impacto en su crecimiento financiero y presencia en el mercado. En ese marco, datos derivados de estudios como BrandZ de Kantar muestran que las marcas más fuertes crecen en valor a partir de su presencia en la mente y sentimientos de sus consumidores.

Un camino hacia ello es que las marcas se hagan cargo de temas como el cambio climático y desarrollo social. Los consumidores están interesados en oír qué ofrecen las marcas no solo para comprar productos que se ajusten a sus necesidades, sino también para elegir aquellas con mayor impacto en el bienestar social y en la conservación del ambiente.

Según el estudio Sostenibilidad social de Kantar (2021), el 61% de consumidores considera que la sostenibilidad no es su responsabilidad, sino más bien de las empresas y productores. Así las cosas, ¿cómo pueden conectar las marcas con los consumidores en medio de una crisis inflacionaria, ambiental y social?

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Esta pregunta adquiere importancia en países de la región como el Perú, que vienen atravesando estallidos de crisis política y movimientos sociales.

Al respecto Matías Garber, recientemente nombra como Country Manager de Kantar Insights en el Perú, señala que “cuando estallan estos episodios es importante que las marcas paren un momento y tomen cierta distancia para conocer qué es lo que el consumidor espera, para así generar estrategias comunicacionales que resuenen en él. La llegada a los consumidores va a ir de la mano con: uno, el conocimiento del contexto que los afecta; y dos, la posición que tome la marca a fin de contribuir con resolver el problema”.

Además, Garber comenta que el comportamiento de una marca y su impacto en los consumidores en medio del estallido social ocurrido en chile en el año 2019:

“En medio de este contexto se dio un ejemplo de comportamiento de marca icónico. Este se dio en el rubro de super mercados, una marca local que no es de las más grandes. Ellos salieron a comunicar, en el momento más álgido del estallido social, dos cosas: primero, adaptaron su horario de atención para que sus clientes terminasen de comprar más temprano; y, segundo, decidieron cerrar los domingos para seguridad de sus propios trabajadores. Esto generó una fina sintonía con los consumidores, ya que se percibió que la empresa tenía un genuino interés por el bienestar de sus clientes y sus colaboradores”.

En este caso, la marca en mención no manifestó una posición a favor o en contra del estallido social, sino que colocó a las personas en el centro de sus actividades y se conectó con el nuevo contexto y actitudes de los clientes. Así, ofrecieron una estrategia creativa inspirada en las tendencias sociales y su proyección de crecimiento futuro.

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“En situaciones de crisis social las marcas deben aprender a leer de nuevo al nuevo consumidor, solo así conocerán hasta qué punto este ciudadano, este consumidor ha cambiado. Y si ese cambio es real y grande podrán ajustar futuras estrategias de comunicación. Una buena comprensión de tu consumidor te permite reaccionar mejor desde lo que este espera de las marcas y te facilita pensar en formas de ayudarlo”, apunta Garber.

Si bien muchos países de la región comparten situaciones de crisis similares y patrones de consumo, el Perú tiene sus propias dinámicas socioculturales que de alguna u otro forma determinan qué estamos dispuestos a tolerar de una marca y qué cosas son las que valoramos.

Al respecto el especialista comenta que “en el contexto peruano, la crisis social se dio durante un período comercial atípico, ya que en diciembre muchas marcas desean recuperar lo invertido y generar ganancias con la campaña navideña. Los consumidores continuaron haciendo diversas compras de regalos y de cena navideña, la gente no quería que las marcas le recordasen que se travesaba un período de crisis, sobre todo en temporada navideña, tan ligada a un vínculo emocional”.

“Lo que se dio en el mercado local es que las marcas reaccionaron en muchos casos manteniendo su estrategia de comunicación tradicional y eso responde al hecho de que el consumidor peruano desea mantener su ritmo de vida lo más constante posible, sobre todo en una fecha que tiene resonancia emocional. De ahí que el Perú sea uno de los países que más crece en la región pese al clima político”, añadió.

El contexto de crisis en el Perú supone un reto para las marcas, ya que estas deben desplegar esfuerzos para re-conocer a sus consumidores y responder ante las expectativas de estos.

Además, es importante tener en cuenta que la publicidad y la comunicación que mantengan las empresas con el público tiene el potencial de fomentar el bienestar y liderar cambios sociales.