En el mundo empresarial, las historias viral de triunfo a menudo están marcadas por la determinación, la pasión y la capacidad de asumir riesgos. La narrativa de cómo un joven emprendedor de 43 años de Estados Unidos logró convertir un modesto inicio en la universidad con apenas US$150 en un imperio empresarial que genera US$200 millones al año, es un testimonio inspirador de perseverancia y visión empresarial.
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Hace dos décadas, Seth Berkowitz era un estudiante universitario con antojos nocturnos de un “bocadillo cálido y delicioso”. Hoy en día, es el CEO de Insomnia Cookies, la empresa que cofundó como alumno y que ha convertido en una cadena con más de 260 ubicaciones al satisfacer esos antojos para clientes de todo el mundo. Insomnia fue valorada recientemente en menos de US$500 millones, después de una adquisición mayoritaria en 2018 por parte de Krispy Kreme.
Según la empresa, generó más de $200 millones en ingresos el año pasado. “Simplemente pensé que una galleta caliente funcionaría”, dice Berkowitz, de 43 años, a CNBC Make It. “Era un antojo que estaba buscando, y estaba claro que era algo que resonaba con otros”.
Berkowitz comenzó Insomnia en la Universidad de Pensilvania en 2002, horneando galletas en su casa universitaria y entregándolas personalmente alrededor del campus en las primeras horas de la mañana. En un semestre, dice que obtuvo aproximadamente US$10,000 de beneficio.
Para cuando se graduó en 2004, Berkowitz firmó un contrato de arrendamiento para abrir la primera ubicación física de Insomnia, cerca de otro campus universitario en Syracuse, Nueva York. Pronto siguieron tiendas en Champaign, Illinois, y College Park, Maryland.
Ahora, con Krispy Kreme buscando vender Insomnia, Berkowitz dice que está “agradecido por el viaje”. “Ese momento cálido y delicioso realmente está funcionando para nosotros”, dice. “Así que, el objetivo es simplemente seguir adelante”.
Escuela durante el día, galletas por la noche
En los días previos a Grubhub y Uber Eats, los estudiantes universitarios tenían opciones limitadas para la entrega de comida fuera de horas, y Berkowitz se cansó de comer “pizza todas las noches”, dice.
El estudiante de economía e historia estima que gastó aproximadamente US$150 en ingredientes para comenzar a hornear galletas en la “cocina muy pequeña” que compartía con ocho amigos en el alojamiento universitario. Tomando pedidos en su teléfono celular, Berkowitz hacía entregas por todo el campus hasta altas horas de la noche.
Dirigir un negocio nocturno mientras asistía a clases durante el día fue previsiblemente difícil. “Iba a darme un semestre o dos para ver si Insomnia Cookies iba a tener éxito o no”, dice Berkowitz.
Sus esfuerzos de marketing, como colocar volantes en los dormitorios y repartir galletas gratis, no tuvieron mucho impacto, hasta que un periódico del campus escribió un artículo sobre Insomnia. El negocio pasó de promediar tres pedidos de galletas por noche a tantos como 80, dice Berkowitz.
“Me pusieron en la portada”, dice. “Era yo, con una gorra de béisbol al revés, y una batidora de mano”.
Buscando expandirse, trajo un socio: el cofundador Jared Barnett, y contrató a un puñado de empleados para hacer crecer las operaciones de Insomnia. Reinvirtió todas las ganancias del negocio, construyendo un sitio web para pedidos en línea y alquilando una cocina comunitaria fuera del campus para aumentar la producción de galletas.
Llevaron el concepto a otras ciudades, comenzando en Syracuse. Pero desde allí, el camino de Insomnia hacia el éxito nacional fue todo menos fácil, dice Berkowitz.
La diferencia entre un negocio secundario y una startup
Gestionar el crecimiento y la expansión de un negocio nacional aspirante fue mucho más difícil que dirigir un negocio secundario universitario, aprendió rápidamente Berkowitz.
Como único empleado de Insomnia, ganaba dinero. Pagar a empleados y alquilar espacio eliminó esos márgenes de beneficio. “Profesionalizar un negocio es caro... Fue una configuración muy diferente y requirió invertir antes del crecimiento”, dice Berkowitz.
El emprendedor por primera vez pasó años experimentando con diferentes modelos de negocio para volver a ser rentable, financiándose a través de inversores ángeles. Intentó cocinas fantasma, tiendas de yogur helado con licencia e incluso lanzó camiones expendedores.
Insomnia superó el millón de dólares en ingresos anuales por primera vez en 2008, según Berkowitz, pero aún no era rentable. Al año siguiente, el CEO tomó una decisión drástica de reducción de costos, reduciendo el equipo corporativo de Insomnia a dos personas: él mismo y un asociado financiero.
Una vez más, asumió gran parte del trabajo de dirigir Insomnia él mismo: conduciendo desde Nueva York hasta Filadelfia para arreglar el generador averiado de un camión expendedor, entregando personalmente masa de galletas a la tienda de Syracuse todas las semanas, visitando ciudades universitarias en todo el país para buscar nuevas ubicaciones potenciales.
“2009 y 2010 fueron algunos de los años más difíciles en Insomnia Cookies”, dice Berkowitz, añadiendo: “No había nadie más para hacerlo. Así que, si iba a hacer crecer el negocio... iba a requerir todo lo que tenía”.
‘Insomnia Cookies es una historia de perseverancia’
Después de casi una década de experimentación, Berkowitz volvió a un modelo físico. Un “cartel realmente grande” en la ventana crearía expectación, teorizó, y las entregas rápidas animarían a los clientes a repetir.
Junto con una aplicación de pedidos móviles, la estrategia funcionó. En 2012, Insomnia financió una nueva ubicación con sus propios flujos de efectivo internos por primera vez, dice Berkowitz, su 22ª tienda, en Kent, Ohio.
“Eso fue un hito enorme”, dice. “Creó una situación en la que éramos autosuficientes. Controlábamos nuestro destino”. Durante los siguientes seis años, Insomnia abrió 125 nuevas tiendas, dice Berkowitz. Luego, la adquisición de Krispy Kreme marcó el comienzo de Insomnia en la era Covid.
VIRAL | Recientemente Insomnia Cookies fue valorada en menos de US$500 millones. (Instagram @insomniacookies)
El año pasado, Krispy Kreme anunció planes para explorar la venta de Insomnia, creando incertidumbre sobre el futuro del negocio. Berkowitz dice que todavía está concentrado en hacer crecer la marca, que recientemente anunció planes para abrir docenas de nuevas ubicaciones en todo Estados Unidos en 2024.
“Cuando hablo de la marca y nuestro recorrido, [a menudo digo] que Insomnia Cookies es una historia de perseverancia, ¿verdad?”, dice Berkowitz. “Hay tantas razones por las que no deberíamos estar aquí. Y superan con creces el hecho de que lo somos”.
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