¿Qué estrategias se ha trazado el gigante estadounidense Mondelez International —dueño de marcas como Oreo, Ritz y Field— para conectar con las nuevas generaciones? La compañía enfrenta el reto de adaptarse a las nuevas tendencias de consumo en el mercado peruano, un escenario que viene marcando sus planes de crecimiento para este año y hacia adelante. En ese contexto, la multinacional viene afinando su portafolio, sus formatos y sus propuestas de innovación. ¿Qué novedades se esperan para sus principales marcas?
Pablo Tibaldi, director senior de Marketing para la región WACAM de Mondelez International, explicó a Gestión que la compañía ha identificado tres grandes tendencias que están influyendo en el comportamiento del consumidor en Perú, aunque no son exclusivas del mercado local. “La primera es una dualidad muy clara en los consumidores: hoy son más cautos con el gasto, pero al mismo tiempo buscan darse sus gustos”, señaló el ejecutivo. Según explicó, el consumidor peruano muestra una compra cada vez más consciente y exigente, con una fuerte atención al precio y a la propuesta que ofrecen las marcas.
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“Si bien es una compra consciente, conscientemente se dan sus buenos gustos, especialmente dentro de la categoría de snacks, que es donde nosotros participamos”, afirmó. En ese escenario, indicó que se abre un espacio para las marcas con mayor valor agregado. “Cuando el consumidor decide darse un gusto y busca propuestas diferenciadas, nuestras marcas juegan un rol importante en su realidad de consumo”, agregó.
La segunda tendencia es la compra multicanal. “Ya no existe solo el consumidor que va a la tienda, a la bodega o al supermercado. Hoy también compra online. A veces investiga online para comprar offline, pero definitivamente ya es un ecosistema dentro de la compra del consumidor”, señaló. Desde esa mirada, sostuvo que Mondelez está observando estos cambios como parte central de su estrategia, entendiendo que los distintos canales no funcionan de manera aislada, sino que se complementan entre sí.
La tercera tendencia, más vinculada a la respuesta del negocio, tiene que ver con cómo capitalizar estos cambios a través de formatos, presentaciones y canales. “Nosotros, como una empresa que pone al consumidor en el centro de todas sus decisiones, buscamos tener una oferta que se adapte a cada misión de compra, a cada tipo de canal y a distintos puntos de precio”, detalló.
En esa línea, precisó que el objetivo es construir marcas y categorías “democráticas”. “Cuando hablo de democrático, me refiero a que todo el mundo pueda acceder, con propuestas que se adapten al bolsillo de cada consumidor”, indicó. El ejecutivo remarcó que, más allá de las tendencias, hay un factor que se mantiene vigente: la fortaleza de las marcas con trayectoria, respaldo y autenticidad. “El consumidor siempre va a apostar por las marcas que conoce, que siente que le ofrecen lo que está buscando y que lo han acompañado a lo largo del tiempo”, afirmó.
En Perú, destacó especialmente el peso de Field, una marca local con fuerte arraigo, así como el liderazgo de Ritz y Trident en las categorías de galletas y gomas de mascar. Así, el foco de la compañía va más allá de la competencia por participación de mercado. “No es una pelea en términos de market share, sino cómo hacemos que este mercado sea cada vez más grande”, dijo.
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Pablo Tibaldi, director senior de Marketing para la región WACAM de Mondelez International, detalló la estrategia de la compañía para conectar con las nuevas generaciones en el mercado peruano. Foto: Mondelez
Innovaciones y la llegada a nuevas generaciones
¿Cómo aprovecha estas tendencias Mondelez? Al respecto, el ejecutivo manifestó que la innovación es una constante, no solo en sabores o nuevos productos, sino también en formatos. “En un mercado de consumo masivo, la innovación en formatos es tan importante como la del producto”, remarcó.
“El shopper juega un rol clave. No siempre quien compra es quien consume. A veces una mamá compra para un hijo, y ahí conviven consumidor y shopper”, añadió. Por ello, la compañía busca adaptar su oferta a distintas misiones de compra: desde compras de reposición y consumo al paso en bodegas, hasta compras más planificadas en supermercados. “Nosotros hablamos mucho del snack correcto, para el momento correcto, de la manera correcta”, indicó. Esa filosofía incluye el cuidado de porciones, la educación del consumidor y, sobre todo, la renovación permanente de la categoría.
En cuanto a lanzamientos, Tibaldi precisó que más allá del número de innovaciones, el foco está en su sostenibilidad. “Más que lanzar muchas, buscamos que las innovaciones sigan creciendo, porque una rotación excesiva es compleja para toda la cadena”, aclaró. En Perú, la compañía mantiene una fuerte presencia en galletas, chicles y caramelos, con marcas como Field, Oreo, Club Social, Trident y Halls. “Seguimos desarrollando sabores, formatos y propuestas fieles al estilo de cada marca”, arguyó.
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Uno de los principales desafíos para Mondelez es reclutar a las nuevas generaciones, especialmente a la Generación Alfa, sin perder a los consumidores actuales. “En una categoría de snacks, si uno no evoluciona y no conecta con las nuevas generaciones, muere con el consumidor”, explicó
En ese esfuerzo, las categorías de chicles y caramelos juegan un rol importante. “Son categorías donde hay que reclutar constantemente”, dijo. En ese marco, destacó el trabajo de marcas como Trident y Bubaloo, así como el desarrollo de nuevas plataformas vinculadas a tendencias culturales emergentes.
“Hace relativamente poco lanzamos una plataforma de chicles enfocada en gamers, que es una tendencia que ha crecido mucho, con Trident X”, comentó. Según el ejecutivo, estas iniciativas buscan generar relevancia en públicos más jóvenes y conectar con nuevas ocasiones de consumo.
Además, la compañía viene apostando por colaboraciones con referentes culturales como parte de su estrategia de marketing. “Oreo tuvo un lanzamiento muy grande el año pasado con una colaboración con Selena Gómez, y Trident, hacia fin de año, tuvo una colaboración con Stranger Things”, detalló.
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No obstante, advirtió que el mayor reto es mantener la coherencia de marca. “El desafío más grande es no perder a los consumidores actuales, mientras se desarrollan propuestas que recluten a los nuevos, pero sin dejar de ser auténticos. No hay nada peor para una marca que tratar de hacer algo que no es”, subrayó.
El gaming y las nuevas ocasiones de consumo se han convertido en un eje clave para conectar con la Generación Z y Alfa, especialmente a través de categorías como chicles y caramelos. Foto: Andina
Novedades para 2026
¿Qué novedades se proyecta para Mondelez en 2026? “Hay planes y hay innovaciones que se van a venir en los próximos meses. Por temas de confidencialidad no puedo develar detalles, pero la respuesta es sí: vamos a seguir desarrollando Trident con novedades que conecten con estas nuevas generaciones. También habrá novedades con Oreo y con Ritz”, adelantó Tibaldi.
Según explicó el ejecutivo, el punto de partida de estas innovaciones no es el producto en sí, sino el entendimiento del consumidor y de las distintas ocasiones en las que interactúa con cada marca. “Cuando ponés al consumidor en el centro y entendés en qué ocasiones consume la categoría y tu marca, empezás a pensar bajo ese lente”, señaló.
En esa línea, Tibaldi remarcó que la compañía invierte de forma constante en investigación cualitativa y escucha activa. “Hacemos social listening, focus groups y pasamos días con los consumidores en sus casas, viendo qué hacen y cómo lo hacen. La única manera de entender realmente al consumidor es estando con él”, afirmó. Para el ejecutivo, apoyarse solo en estudios puede ser limitante. “Leer estudios es la interpretación de alguien más. Los lanzamientos más exitosos salen de ver al consumidor con tus propios ojos”, añadió.
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En el caso del gaming, explicó que no se trata de un público “especializado”, sino de una ocasión de consumo específica, asociada a determinados hábitos, actitudes y estados de ánimo. “Los gamers han crecido mucho dentro de las generaciones más jóvenes. Nos metimos a entender cómo snackean mientras juegan, y ahí aparecen muchos insights”, comentó.
Entre ellos, mencionó la necesidad de productos que no interrumpan la experiencia de juego. “Buscan cosas que no los hagan levantarse, que no ensucien los dedos ni los controles. En el caso de Trident, la masticación ayuda a la concentración y al enfoque, y además pueden consumir la cantidad que quieran sin ensuciarse”, explicó. Esa lógica dio origen a la plataforma de Trident para gamers.
El ejecutivo subrayó que cada marca conecta con las nuevas generaciones desde territorios distintos, siempre respetando su propósito. “Trident conecta desde su funcionalidad. Oreo conecta con la Generación Z desde otros passion points, como la música”, indicó.
“Ritz conecta desde otro lugar: las reuniones sociales. No es el fútbol en sí, es la previa del fútbol, el momento de juntarse, compartir y comer”, añadió. Para Tibaldi, ese enfoque es clave para evitar errores estratégicos. “Lo importante es cuidar el rol de cada marca, su propósito y su relación con el producto. Cuando una marca hace algo que no es auténtico, el consumidor se confunde”, advirtió.
En paralelo, la compañía también observa oportunidades de crecimiento en la categoría de dulces, especialmente en chicles y caramelos, donde el consumo es más fuerte entre generaciones jóvenes. “Son productos mucho más emocionales. Los jóvenes buscan experiencias, texturas y sensaciones”, afirmó.
En esa línea, destacó lanzamientos recientes dentro de Trident X, como productos que combinan distintas texturas. “Tenemos un producto con crunch por fuera y jugo por dentro, parte de la línea Splash. Es parte de las novedades que ya lanzamos y de las que se vienen”, señaló. Para 2026, adelantó, habrá nuevas innovaciones en Trident, alineadas a estas tendencias.
Tibaldi abordó el creciente interés por hábitos más conscientes de consumo. “Hoy se habla más de consumo consciente que de consumo saludable”, afirmó. Desde Mondelez, explicó, el foco está en el concepto de mindful snacking. “Creemos en dietas balanceadas, en controlar porciones y en darte tus gustos de manera consciente”, sostuvo.
En ese marco, destacó que el portafolio ofrece distintos tamaños y opciones para adaptarse a cada ocasión y estilo de vida. “Una porción de Oreo tiene alrededor de 150 calorías. No es hipercalórica y se adapta a una ocasión de consumo”, explicó. Además, recordó que marcas como Trident cuentan con portafolios 100% sin azúcar, mientras que otras alternativas responden a distintas preferencias del consumidor.
“Estamos atentos a las tendencias y desarrollamos plataformas para conectar con ellas. Hemos visto, por ejemplo, en Estados Unidos y ahora en Argentina, Oreo sin gluten, y también estamos empezando a explorar opciones que pueden funcionar sin azúcar”, señaló. No obstante, aclaró que el foco no está únicamente en reformulaciones, sino en promover una relación positiva con la alimentación. “Para nosotros el eje es el consumo consciente, no una alimentación restrictiva que la gente sufra más de lo que la disfrute. Queremos ser frontales con la información, con las calorías y los componentes”, enfatizó.
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Consultado sobre la posibilidad de que Oreo sin gluten llegue al Perú, Tibaldi indicó que es una alternativa en evaluación. “Es una posibilidad. Como compañía global, seguimos de cerca las innovaciones que ocurren en el mundo y analizamos cuáles tienen sentido traer al país, siempre que estén alineadas con el propósito de la marca y que haya espacio para ese tipo de plataformas”, explicó. En ese sentido, recordó que en el mercado local ya existen opciones como Club Social Integral, con semillas y otras alternativas, como parte de esa diversidad de propuestas.
En cuanto a la categoría de chocolates, donde Mondelez es fuerte a nivel global pero aún no tiene presencia relevante en Perú, el ejecutivo confirmó que es un frente que está en el radar de la compañía. “Jugamos en varias categorías dentro del mundo de los snacks. Chocolate es una apuesta que eventualmente va a llegar al Perú, con alguna de las marcas más grandes que tenemos”, adelantó.
Ese análisis incluye marcas del portafolio de Ricolino, adquisición que la compañía consolidó entre 2022 y 2023. Sin embargo, Tibaldi subrayó que cualquier expansión se hará de manera gradual. “Hay una diversidad de portafolios muy grande, pero hay que ir con cautela. Preferimos hacer pocas apuestas, pero hacerlas bien”, concluyó.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
