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“Cuando miras TikTok, TikTok te mira a ti”, escribió el bloguero Eugene Wei, el 2020, para explicar la naturaleza casi clarividente de esa red social. Pero lo que el algoritmo vio en este columnista no fue muy claro, pues recibí sugerencias de videos sobre cómo diseñar un vestido de gala, alguien ladrándole a un perro, Rod Stewart, y Maya Angelou recitando “Mujer fenomenal”. En cambio, yo tengo claro qué veo en TikTok.
No se trata únicamente de lo seductores que son muchos clips, sino de las fuertes sumas de dinero que cambian de manos y de la excitación que provoca la destrucción creativa. A solo cinco años de su nacimiento, esta red social afirma haber excedido los 1,000 millones de usuarios mensuales, a pesar de estar prohibida en India.
El 12 de enero, la firma recopiladora de data Annie informó que TikTok alcanzó a Facebook y superó a WhatsApp e Instagram en tiempo de conexión de los usuarios. Si bien el 11 de enero un juez autorizó a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos demandar a Meta, la casa matriz de ese trío de redes sociales, por presuntas prácticas monopólicas, el éxito de TikTok parece burlarse del argumento de que Facebook es inexpugnable.
La magia de TikTok proviene de su algoritmo y la data que analiza. A diferencia de Facebook, su interface permite que la app sepa exactamente qué está mirando el usuario. Los clips son cortos, de modo que los usuarios miran muchos, generando abundante información. Esto permite al algoritmo emparejar a los usuarios con creadores de contenidos que les entretienen. Dado que la mayoría de videos es filmada con smartphones, cualquiera puede hacerlos. Así, las barreras de entrada son bajas y la viralidad es alta.
¿Podrá TikTok ganarse a las empresas? Su origen sugiere que sí. Nació de ByteDance, una gran compañía china de capital cerrado que se cree generó más de US$ 40,000 millones de ingresos el 2021. Su app hermana, Douyin, ha prosperado en el hipercompetitivo mercado chino de redes sociales, lo que brinda a TikTok experiencia comercial.
Aunque crecen rápido, sus ingresos no serían muy altos. El 2020, el intento de Donald Trump de prohibirla asustó a los anunciantes. Pero esos obstáculos parecen haber desaparecido y ante la ausencia de más turbulencia geopolítica, TikTok podría trastocar no solo la experiencia del usuario sino también el modelo de negocio de las redes sociales en Estados Unidos. Hay varias vías en que podría hacerlo.
Una es la publicidad. Google y Facebook lideraron el enfoque “pago por clic” y TikTok lo está transformando, al invitar a las marcas a trabajar con creadores para realizar contenido potencialmente viral, como un skateboarder bebiendo jugo Ocean Spray al son de Fleetwood Mac. A veces, la marca solo es visible con un hashtag. La segunda es el e-commerce. TikTok ya posibilita que sus usuarios hagan compras desde los videos y se ha juntado con la plataforma Shopify para sumar más comercios al sitio.
La tercera es la “economía del creador”. Según la revista Forbes, los siete creadores mejor pagados de TikTok ganaron un total de US$ 55.5 millones el año pasado, el triple que el 2020. También ha incorporado opciones para que los usuarios hagan regalos o den propinas a sus creadores favoritos, impulsando el incentivo para producir material novedoso y aportar comisiones a la red social.
No obstante, ninguna de estas innovaciones significará mucho si tuviese otra experiencia cercana a la muerte. Quizás por ello esté colocando una pieza final a su estrategia comercial: balancear las exigencias de China y Estados Unidos. Ha nombrado CEO al singapurense de etnicidad china Shou Zi Chew, quien despacha desde la ciudad Estado, la que funciona como territorio neutral.
Aún es una pregunta no resuelta si podrá —o si debería— desvincular más a TikTok de ByteDance para frenar la percepción de que China podría hacer un uso nefasto de la data que maneja la plataforma. Tal vez ayude geopolíticamente, pero alejarla del ejército de ingenieros chinos de software podría poner en peligro su brillantez para leer mentes.
También enfrenta muchos otros retos. Necesita invertir en moderación de contenido para asegurarse que los videos tóxicos sean eliminados antes de hacerse virales. La adicción es una preocupación palpable y se la investiga por privacidad de la data, en particular de menores de edad. El riesgo regulatorio crecerá a medida que se haga más notoria.
Algo que no necesita temer es ser aplastada por las gigantes de Silicon Valley (si no reciben ayuda del Tío Sam). Instagram quiere imitarla con “Reels” y YouTube, propiedad de la casa matriz de Google, ha lanzado “Shorts”. Ninguna ha perjudicado la popularidad de TikTok.
Eso es bueno. TikTok está a la vanguardia de ideas surgidas en China que han demorado años en entrar a Estados Unidos. En tiempos en que el Partido Comunista chino está reprimiendo arbitrariamente su sector de tecnologías del consumidor, es gratificante ver que la libre empresa y el ingenio chinos llamen la atención del mundo.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2022