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El documental “White Hot” explora el auge y caída de la marca estadounidense de ropa Abercrombie & Fitch, y su obsesión por emplear cierto tipo de personal –blancos, apuestos y de cuerpos esculturales– que generó acusaciones de racismo y acoso sexual. Pero igual de dañino para la marca fue que se volvió anticuada y el costo de estar tan estrechamente asociada con una generación fue que la siguiente no quiso saber nada de ella. Facebook, que despegó alrededor de la misma época, estaría viviendo un problema similar.
Su identidad milenial está personificada en su fundador, Mark Zuckerberg (37 años). Esta red social, que nació para que estudiantes de Harvard con excesivo apetito sexual califiquen entre ellos sus apariencias físicas, ahora es vista por los jóvenes “como un lugar para cuarentones y cincuentones”, según un memo interno filtrado. Los inversionistas también la consideran pasada de moda. Su matriz, Meta, ha perdido 35% de su valor de mercado este año, incluida la caída de US$ 232,000 millones en febrero, el mayor desplome diario en la historia bursátil.
Algunos de sus problemas están sobrestimados. Con 2,000 millones de usuarios diarios, no es posible crecer mucho más y el declive en usuarios europeos el trimestre pasado se debió a su expulsión de Rusia. Las reglas de privacidad introducidas por Apple son un asunto más serio y se espera que le cuesten a Meta unos US$ 10,000 millones anuales, pues dificultarán su avisaje en iPhones. Pero la compañía está ideando soluciones alternativas.
En febrero, informó que desde setiembre recuperó la mitad de su caída de 15% en su capacidad de determinar la efectividad de los avisos. Además, estaría mejor preparada que la mayoría para absorber el costo de las nuevas reglas sobre tecnología que están siendo redactadas en Europa.
Si bien tendrá un precio superar estos obstáculos, el envejecimiento de la audiencia de Facebook parece inexorable.
Alejamiento de jóvenes
En países ricos, que interesan más a los anunciantes, los usuarios jóvenes se están alejando. Frances Haugen, exejecutiva de Facebook, reveló el año pasado, entre otros secretos, que en sus cinco mercados más importantes la creación de cuentas entre menores de 18 años había caído 25% en doce meses. Estimaciones independientes lo corroboran. En Reino Unido, las personas entre 18 y 24 años destinan la mitad de tiempo que hace cuatro años en Facebook y su app hermana Instagram, según la investigadora de mercados Enders Analysis.
El 2021, Zuckerberg admitió que, debido a la competencia con TikTok y otras redes sociales, la suya descuidó a los jóvenes. En el pasado, salvar la app emblemática era su prioridad. Tras la compra de Instagram el 2012, Facebook habría limitado la capacidad de su hermana adoptiva para contratar personal, por temor de que canibalizaría la captación de usuarios. Hoy, Zuckerberg parece dispuesto a sacrificar a su primogénita para proteger todo el negocio.
Los esfuerzos para atraer gente joven se han enfocado en otras apps como Messenger Kids e Instagram Kids (encarpetada el 2021). Reels, el clon de TikTok en Meta, fue desplegado primero en Instagram.
El año pasado, Zuckerberg incluso suprimió el nombre “Facebook” de la compañía, lo mejor para aislar el negocio de su marca pasada de moda. Si antes su obsesión era reparar su envejecida nave insignia, hoy está lanzando botes salvavidas en todas direcciones: se esperan cuatro nuevos visores de realidad virtual para los próximos dos años, así como un reloj inteligente.
Es lo correcto, pero plantea la pregunta de qué pasará con la más grande red social del mundo a medida que comience a decaer. Otrora poderosos sitios como MySpace perduran como abandonadas ruinas digitales. ¿Le pasará lo mismo a Facebook? No necesariamente. Es poco probable que los usuarios jóvenes vuelvan a usarla para comunicarse, pero esa es solo una función de las redes sociales. La gente también las usa para entretenerse y, de manera creciente, para comprar.
Reinvención
Facebook está perdiendo atractivo como lugar para socializar, aunque podría reinventarse como plataforma para otras actividades. TikTok está muy adelante en entretenimiento. El primer intento de Meta por copiarla, el 2018, fracasó, pero Reels ha sido un éxito en Instagram y también está creando audiencia en Facebook. Asimismo, está adaptando su sistema de recomendación de contenidos al estilo de TikTok. Marketplace, su plataforma de e-commerce tiene buen tiempo operando y en la pandemia lanzó Shops, para incrementar esa línea de negocio.
En su reciente conferencia para divulgar su situación financiera, prometió invertir en un servicio que posibilitará a los usuarios enviar mensajes a empresas vía anuncios publicitarios. Abercrombie ha desechado su estilo elitista en favor de “inclusividad y sentido de pertenencia”. Los galanazos han sido reemplazados por modelos de talla grande en cómoda indumentaria y, el año pasado, sus ingresos alcanzaron el 80% de su pico histórico. Facebook tampoco volverá a ser “cool”, pero hay abundante dinero menos glamoroso.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2022