:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/V3SDEIQLZBGSRHE4BON3NYZB3Y.jpg)
Tras adquirir en el 2021 la mayoría de las acciones de la colombiana Productos Familia S.A., la multinacional sueca Essity busca seguir fortaleciendo su presencia en el mercado latinoamericano, principalmente en países como el Perú, donde pese a la coyuntura global y local viene creciendo en ventas a doble dígito. Gestion.pe conversó con Jin Haneda, country manager de Essity Perú, para conocer los planes de la compañía.
¿Cómo le ha ido a la empresa en lo que va del año?
El 2022 ha sido un año difícil no solo para el país, sino a nivel mundial, debido a la inflación. Sin embargo, nuestros resultados han sido buenos. Venimos con un crecimiento de doble dígito, muy apalancados en nuestras marcas “core” del negocio como son Nosotras en protección femenina, Tena en incontinencia y Tork en higiene profesional.
Debido a este crecimiento a doble dígito, ¿han tenido que ampliar su centro de distribución en el país o planean hacerlo el 2023?
Nuestro centro de distribución ubicado en Punta Negra dentro de BSF (Bodega San Francisco) lo tenemos desde el 2019, cuando se hizo un cambio de modelo de distribución. Es un centro en el que ya se hizo la primera ampliación y tiene aún la capacidad de soportar nuestro crecimiento de doble dígito por uno o dos años más. Después de eso empezaríamos a ver una posible ampliación.
¿Este año se ha cumplido su plan de lanzamientos? ¿Hay algunos aún en cartera?
Este año hemos hecho unos 11 lanzamientos de productos entre todas las categorías. En cuidado de la mujer, durante junio y julio, presentamos Cur-V, que es un cambio tecnológico en el diseño en todas las toallas diurnas (Nosotras). Este año se ha incursionado en Nosotras V-Confident, que viene trayendo resultados positivos y aportando en el crecimiento. Se trata de una apuesta en el segmento de usuarias en la premenopausia, que tienen múltiples fluidos, y a las que ninguna marca les habla directamente.
¿Han lanzado nuevas marcas este año?
La más reciente que tenemos es Pequeñín, que se lanzó a mediados del 2021. Son toallitas húmedas para bebés hechas con materiales 100% biodegradables. Al ser un producto nuevo, la tendencia de crecimiento es grande por tener una base menor.
LEA TAMBÍÉN: Alza de precios cambia hábitos de consumo en productos de cuidado personal
Reconfiguración del mercado
Teniendo en cuenta el escenario pospandemia, ¿cómo se viene reconfigurando el mercado?
La etapa pospandemia nos ha traído un consumidor omnicanal. Hoy el 70% de los hogares compra en cinco o más diferentes puntos de ventas como supermercados, mercados de abastos, entre otros. Eso nos lleva a seguir innovando en el portafolio y adaptarlo a los diferentes formatos de canal. Adicionalmente, continuamos construyendo canales de venta más robustos y buscamos llegar a más territorios para poder abarcar más puntos de venta a nivel nacional.
¿Cómo ven el desempeño de los canales de venta?
Seguimos muy enfocados en el canal tradicional, que es el más representativo para nosotros. Otros con tendencia positiva son el de Cash & Carry, sobre todo en esta etapa de inflación y de precios altos, debido a que el consumidor busca alternativas e invierte en paquetes más grandes para conseguir un menor precio. Se ha recuperado el canal de mercado de abastos y también crece el canal de conveniencia, porque la gente busca cercanía.
Frente al nuevo contexto político y económico, ¿cómo se diseña la oferta que se va a presentar en el 2023?
En línea con la progresiva salida de la pandemia, mantenemos una apuesta muy grande por la higiene profesional con nuestra marca Tork, que hoy muestra ventas superiores al 2019 (prepandemia). Esto va muy de la mano con la creciente apertura de tiendas y malls, pero también crece debido a la tendencia que dejó la pandemia de hábitos para una mejor higiene. Hemos lanzado esta marca en 11 plataformas digitales este año para estar más cerca del consumidor.
¿Qué otras tendencias se ven en el mercado?
Hay mayor preocupación por el cuidado de la piel, por ello estamos muy enfocados en que marcas como Nosotras y Tena, que tienen materiales más suaves. Además hay una tendencia muy importante en la que estamos enfocados como compañía y es la sustentabilidad. La empresa tiene como objetivo para el 2025 tener cero emisiones, lo que nos reta a lanzar productos más innovadores y sostenibles.
Lanzamientos de productos
Teniendo en cuenta los parámetros con los que se regirán en el 2023, ¿crecerán en su portafolio con alguna ampliación de línea o con la incorporación de una marca?
A nivel de portafolio, tenemos parte de nuestra estrategia muy enfocada en la innovación. El 2022 ha sido el año de mayores innovaciones y el 2023 se vienen muchas más en todas las categorías que participamos. En esa línea, contamos con un pipeline de innovaciones muy grande y robusto. Habrá más extensiones de línea. En cuanto a traer una nueva marca, actualmente estamos enfocándonos en innovaciones de las que ya tenemos debido a que aún vemos mucha oportunidad de crecimiento
¿Apostarán por atender a nuevos segmentos de mercado en los que no compiten?
Para el 2023 no hay un plan de entrar a un segmento en el que no competimos.
¿En qué productos ven oportunidad de crecer en penetración?
Hay oportunidad en el mercado de protectores diarios, donde tenemos una penetración muy baja, ya que solo alrededor del 30% de hogares los consume. También vemos oportunidad de crecer en consumo de nuestras toallitas húmedas Pequeñín y en las marcas más consolidadas como Tena, donde tenemos una participación del 48%. El gran reto es hacer crecer la categoría y convertir el tema de la incontinencia en uno más cercano al consumidor.
Y en línea con su plan de crecer en penetración en ciertos mercados y de apostar por innovaciones, ¿estarían evaluando en el corto o mediano plazo abrir un centro de producción?
Es algo que siempre está en evaluación. Hoy no te puedo decir sí o no. Perú es un mercado grande, atractivo, de más de 30 millones de habitantes. Es importante para la compañía y por ello nuestras grandes apuestas están en los negocios donde ya estamos. En algún momento, la compañía va a evaluar la conveniencia de tener un centro de producción en el país.
Teniendo en cuenta que el consumidor busca ahorrar, ¿cuál es la estrategia por la que ha apostado?
Nosotros apostamos mucho por el valor. No hemos bajado los precios, sino que ofrecemos al consumidor mayor valor por su dinero. Así, entendiendo la situación actual, hemos lanzado paquetes de toallas higiénicas amarradas a dos toallas nocturnas o dos protectores diarios. Y en supermercados, hacemos packs como los de toallas higiénicas con un jabón intimo o con otra toalla de un segmento diferente. Con esto lo que hacemos es que el consumidor pruebe otros productos que tienen menor penetración, fomentando su uso y, por ende, que crezca su market share.
¿Se han visto obligados a incrementar sus precios este año?
Sí, porque los costos a nivel mundial han subido. Nos hemos visto afectados como muchas industrias, y por ello hemos subido nuestros precios a un nivel mayor a la inflación.
¿Se prevé que haya incrementos de precios en sus productos el próximo año?
Es difícil de responder. Nuestros equipos de compra, encargados del abastecimiento de materia prima, están en constante negociación. Seguimos en este mundo de inflación con la expectativa de que se estabilice, pero no se sabe lo que ocurrirá. Sería muy arriesgado decir si subirán, bajarán o se mantendrán.
MÁS SOBRE ESSITY PERÚ
- Centros de producción. La empresa cuenta con plantas en Argentina, Chile, Brasil, Colombia Ecuador, República Dominicana y México.
- Abastecimiento. Actualmente el centro de distribución del país viene abasteciéndose en mayor parte desde Colombia, pero también lo hace con algunos productos desde México, Brasil y Europa.
LEA TAMBIÉN: CAN sancionó a Kimberly Clark y Familia por infringir condiciones de competencia en mercado de papeles suaves