Falabella Perú: “El crecimiento en el segundo semestre va a ser de un dígito, no más”

Pero es difícil medir el simplificar la vida de una persona. El punto de referencia será el NPS (net promoter score, por sus siglas en inglés) —que mide la satisfacción de los consumidores—, así como el número de ventas. “Todavía tenemos un gran camino por recorrer, nos falta un montón”, confiesa Correa. El ejecutivo afirma que este indicador es positivo en todos los negocios del grupo, pero no lo reveló.

El Grupo Falabella está presente en más de 30 localidades del Perú. Cuenta con 860,000 metros cuadrados de retail y 616,000 de centros comerciales. Al cierre del segundo semestre del 2021, generó US$ 1,215 millones en ingresos. En los seis primeros meses de este año, la cifra pasó a US$ 1,524 millones.

En entrevista con G de Gestión, Correa revela los resultados y los planes del Grupo Falabella, principalmente de cara al reto de la digitalización, y deja entrever el recorrido hacia el cumplimiento de su ambicioso propósito.

¿Cuál es su balance del grupo en este último año?

Estamos viviendo un proceso de transformación significativo, que ha dado un salto importante en agosto con el lanzamiento de la plataforma falabella.com. De ser una operación muy apoyada en la experiencia física, nos estamos transformando en una en que cada vez es más importante la experiencia digital.

Por otro lado, los negocios vienen desarrollando sus operaciones de manera positiva. Estamos creciendo en ventas y clientes, pero hay que señalar que la pandemia originó una serie de cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, en algún momento tuvimos un gran crecimiento en las ventas de mejoramiento del hogar porque, al estar encerrados en nuestras casas, buscábamos optimizarla. Ahora que estamos regresando a la normalidad, hay una mayor actualización del vestuario.

En general, el balance es positivo. La crisis sanitaria nos afectó muchísimo, pero ya estamos en niveles prepandemia en prácticamente todos los negocios.

¿Cuáles son los negocios en que les falta recuperarse?

Los centros comerciales Mallplaza y Open Plaza, porque fueron muy golpeados en el tráfico de los clientes, y hay una serie de actividades, relacionadas con el entretenimiento, que aún no recuperan su nivel normal. No puedo predecir cuándo se van a recuperar, pues depende mucho de los hábitos de los consumidores. Ojalá sea este año. En cambio, las marcas en retail ya están recuperadas, incluso por encima de los niveles prepandemia en cuanto a ingresos.

¿Cuál fue el efecto de la crisis sanitaria?

La pandemia significó un zamacón total al statu quo, pues aceleró el proceso de digitalización en todos los negocios. Tuvo tres efectos. En primer lugar, el cierre por nueve meses de Falabella y de Sodimac generó pérdidas gigantescas en esas empresas, que fueron parcialmente recuperadas en el segundo semestre del 2020. Segundo, el Banco Falabella tuvo un golpe muy importante por personas que, dada la coyuntura, no pudieron pagar sus deudas. Y finalmente, el cierre de los centros comerciales perjudicó el flujo y se ofrecieron condiciones más favorables a muchos de los inquilinos durante ese periodo. Pero, por otro lado, ayudó muchísimo que Tottus no cerrará y que justo hayamos lanzado el aplicativo Fazil el mes que inició la pandemia.

¿Cuál va a ser la estrategia para crecer frente a una coyuntura de bajo consumo?

La estrategia central en el grupo es impulsar nuestros ecosistemas físico y digital, y poner al cliente en el centro de ello. El mundo digital pasa por el lanzamiento de falabella.com, una plataforma que alberga todos los negocios del grupo, así como a emprendedores o independientes que también pueden operar dentro de nuestro marketplace.

La digitalización también tiene que ver con el empuje que les estamos dando a otras plataformas tecnológicas, como el aplicativo Fazil para las compras de corto plazo, en que el principal operador es Tottus; y la billetera electrónica Fpay, que busca facilitar el proceso de compra y pago. El mundo físico apoya a la operación digital, que pasa por el servicio al cliente en el momento de entregar los productos que se compran por internet.

¿La estrategia incluye abrir nuevos locales?

La apertura de locales está a un ritmo más bajo del que teníamos antes, ya que las inversiones prioritarias del grupo están enfocadas en el desarrollo de tecnología. Tenemos inversiones anuales de US$ 700 millones u US$ 800 millones, porque competimos con jugadores globales que invierten muchísimo más. Ahí está nuestro foco principal.

Sin embargo, no se descarta que abramos tiendas según la oportunidad o la conveniencia. Dependerá de cada una de las marcas. Falabella generalmente abre en centros comerciales, Tottus no necesariamente. Ya se ha anunciado la apertura de un centro comercial en Iquitos y ya tenemos un contrato para entrar a ese proyecto. Todo el tiempo estamos evaluando oportunidades puntuales para supermercados. Pero en este momento estamos en un proceso de expansión tecnológica.

Ikea llegó a Chile con Falabella. ¿Eso pasará también en el Perú?

Es parte de nuestro plan, pero no tenemos una fecha exacta. Estamos en proceso de apertura en Chile y Colombia, y después definiremos cómo seguiremos en el Perú.

¿Podríamos notar la presencia de Ikea a través de falabella.com?

No, porque el proceso logístico de Ikea demanda tener tiendas físicas.

¿Cómo proyectan cerrar el 2022? ¿Qué retos enfrentan?

Vamos a terminar el año con un crecimiento positivo, pero retador, porque las condiciones económicas del país no son las mejores, además del cambio de hábitos de los clientes. La inflación afecta el consumo en algunas categorías de productos y eso nos fuerza a afinar muy bien nuestras prioridades. Adecuarnos a un entorno de menor crecimiento va a ser uno de los retos más grandes, y al mismo tiempo seguir avanzando en la transformación digital.

El crecimiento del grupo en el segundo semestre va a ser de un dígito, no más, pero no puedo adelantar números. En lo que va del semestre, está en ese orden. Apuntamos a un crecimiento moderado.

Naranja mecánica

El Grupo Falabella está en proceso de unificar todas sus marcas en la nueva plataforma falabella.com. El aplicativo busca mantener el liderazgo del mercado por su mayor oferta de productos frente a la competencia y por el apalancamiento en tiendas físicas.

Tras el lanzamiento de falabella.com, ¿qué más se viene en la expansión digital?

Tenemos una oficina de desarrollo y tecnología en India que crea la estructura tecnológica que se replica en todos los negocios. Aún falta mucho por desarrollar. Se trata de mejorar permanentemente falabella.com, Fazil y Fpay. Uno de los componentes más importantes es que todas las marcas estén dentro de la plataforma falabella.com. Hoy día manejamos tres o cuatro aplicativos, pero la idea es tener solo uno, probablemente en el segundo o el tercer trimestre del próximo año, para hacer más fácil la experiencia. Otros elementos son que la forma de pago sea fácil y segura, además del programa de lealtad, el cual ya no exige tener la tarjeta CMR para acceder a los beneficios.

¿Por qué falabella.com utiliza el color naranja?

A veces el naranja tiene connotaciones, pero fue una decisión regional. Elegimos ese color porque era necesario diferenciarnos del verde, el cual se asocia a la tienda departamental. Así, iba a hacer difícil que, por ejemplo, a un carpintero se le ocurra buscar un taladro en falabella.com. Había que hacer un cambio para transmitir que la plataforma es distinta. Además, Linio venía del naranja. Entonces, era jalar un color que ya venía de nuestra paleta.

¿Qué objetivos concretos se han trazado en falabella.com?

Hoy la plataforma representa aproximadamente el 20% de nuestros ingresos a escala local. Eso debería aumentar con el tiempo, pero es difícil hacer una proyección. Nuestro objetivo es mantener el liderazgo. Tenemos unos 350,000 productos y esperamos superar el millón en uno o dos años, y duplicar o triplicar los 2,500 sellers con los que contamos.

¿Cómo se van a diferenciar de otros marketplaces?

El componente central es apalancar el mundo digital en el mundo físico. El foco está en diferenciarnos con una experiencia superior, con una entrega rápida y económica, y con mayor presencia de proveedores locales que cualquier jugador global, así como con Fpay y nuestro programa de lealtad. Vamos a competir apalancándonos en nuestra presencia física en el país y en nuestra cercanía con el cliente.

Considerando que su expertise se concentra en tiendas físicas, salvo por Linio, ¿qué retos han enfrentado en el proyecto de falabella.com?

El primero es tener una estructura tecnológica que nos permita competir en calidad de experiencia digital. Nosotros somos muy buenos manejando una tienda, pero desarrollar software sofisticados es algo que hemos ido aprendiendo. Por eso tenemos una oficina en India y nuestro foco de inversión ha migrado tremendamente de los ladrillos a la tecnología.

Otros desafíos son alinear el mundo físico con el digital desde un punto de vista cultural y diferenciarnos de nuestras plataformas, pues estamos poniendo competencia a nuestras propias marcas. Por eso buscaremos ser mejores en distintas categorías y, probablemente, especializarnos más en algunas.

Tiempos complicados

A mediados de año, el retailer Falabella ofertó, por error, varios productos a menos de un sol en su página web, situación que muchos cibernautas aprovecharon. Al percatarse del problema, la empresa canceló las compras. Indecopi deberá resolver si corresponde que los clientes se queden con los bienes. En un caso similar, en Plaza Vea, la institución sancionó que no hay lugar a que los consumidores reclamen. Sin embargo, la resolución no es vinculante.

¿Qué sucedió con la cancelación de productos vendidos en línea por menos de un sol en Saga Falabella?

Fue un error sistémico. En la carga de precios falló un proceso. Se estaban haciendo unas pruebas previas al lanzamiento de falabella.com y falló un algoritmo de ajuste de precios. Cuando nos dimos cuenta, contactamos a todos los clientes para hacer una compensación, en dinero, que reemplace la entrega del producto. Indecopi juzgará lo que pasó.

¿Todos los clientes aceptaron esa compensación? ¿Ya está solucionado el tema de cara a los clientes?

No puedo responder eso, pero la gran mayoría aceptó la compensación.

Como miembro de varios gremios empresariales, entre ellos ComexPerú, la Confiep, AmCham y Asbanc, Correa también hizo una evaluación de la situación política.

¿Cuál es su evaluación sobre la coyuntura política nacional?

Es complicada porque genera incertidumbre a la inversión y a las personas. Los peruanos quieren estabilidad, trabajo, y la mayoría no se siente en ese entorno. Además, la inflación, que es mundial, nos afecta. Entonces, hay que retomar un nivel de profesionalismo en la administración pública y enfocarse en resolver los problemas de verdad para dar estabilidad.

¿Qué rol deberían ejercer los empresarios en la lucha por la estabilidad?

El mundo empresarial tiene un espacio importante que movilizar, que es acercarse a las personas. Hoy más que nunca tenemos que hacerles sentir que las empresas sí pagan impuestos, sí dan trabajo formal, sí tienen acercamiento a la sociedad a través de muchísimos programas de responsabilidad social y que sí podemos ser, y somos, aliados de los peruanos para salir adelante. Nosotros hemos inaugurado cuatro proyectos de obras por impuestos para seguridad ciudadana en Arequipa por S/ 91 millones.

Cambios a la vista

La pandemia generó cambios en los consumidores a los que el Grupo Falabella debe adaptarse. Más allá del aumento de la digitalización, Correa no cree que las tiendas físicas desaparecerán, sino que se especializarán y se convertirán, prácticamente, en centros de exhibición.

¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor peruano?

El consumidor nacional es mucho más digital de lo que era antes de la pandemia. El porcentaje de ventas por nuestros canales en línea se ha más que duplicado. Eso no significa que desaparece el mundo físico. Hoy tenemos un pequeño porcentaje de clientes exclusivamente digitales, un grupo no tan grande de clientes exclusivamente físicos y un buen número de clientes mixtos. La gente combina y eso es notablemente distinto de hace cuatro o cinco años.

¿Hay algún otro cambio fuera de lo digital?

Hay menos gente en los centros comerciales que en el 2019; las áreas de entretenimiento, como los cines o los juegos para niños, todavía no se recuperan, pero el consumo total es parecido. El ticket ha subido un poquito. Estamos en proceso de entender el acercamiento a estos espacios.

¿Cuál cree que será el futuro del retail?

El retail va a buscar servir al cliente de la manera que este prefiera. Eso significa adecuarse tanto al mundo físico como al digital. El futuro es positivo en la medida en que uno juegue los dos partidos. El caso de Amazon es muy interesante. Decidió comprar Whole Foods porque se dio cuenta de que para competir en alimentos necesitaba tener un pie en las tiendas físicas. Walmart adquirió una compañía en India para facilitar el proceso de compra digital. Al final, los dos son jugadores físicos y digitales. Nosotros estamos centrados en eso también.

Probablemente las tiendas departamentales se especialicen más y serán casi centros de exhibición para sentir los productos, mientras que en las plataformas digitales encontraremos cada vez más variedad de oferta.

¿La compra se concretaría mayoritariamente en el canal digital?

No necesariamente. El porcentaje de compras que se cierran en canales digitales va a ir aumentando, pero es imposible saber hasta dónde llegaremos.

Aclaración: ¿Falabella cerrará locales en el Perú?

Pocos días antes del cierre de esta edición, varios medios de comunicación consignaron que Falabella podría cerrar hasta el 10% de sus tiendas por departamento en el Perú, Chile y Colombia, según declaraciones del gerente general de Falabella Retail, Francisco Irarrázaval.

Falabella Chile aclaró a G de Gestión, a través de un comunicado escrito, que se estima una reducción de entre el 5% y el 10% de sus tiendas por departamento en los próximos cinco años como parte de un proceso gradual que no considera cierres masivos. “Evaluamos permanentemente el aporte de cada tienda a nuestra propuesta de valor, en función de las necesidades de los clientes. En esa línea, optimizamos la distribución de espacios y priorizamos algunas categorías como las de línea blanca y muebles en el canal digital. En el Perú y Colombia, por ejemplo, hemos abierto nuevas tiendas de formato especializado”, explica Falabella Chile a esta revista.

En el Perú, el Grupo Falabella cuenta con 31 tiendas departamentales y 56 de mejoramiento del hogar. También tiene 37 hipermercados, 19 supermercados, 27 hiperbodegas, cinco superbodegas, 10 centros comerciales, cinco power centers y un millón de tarjetas activas. El grupo emplea a 31,189 colaboradores