Coma un poco de pizza y tenga paciencia con Papa John's

Por Sarah Halzack (*)

Papa John’s International Inc. ansía dejar atrás una saga que bien podría llamarse "Schnatter-gate". Me refiero, por supuesto, a la continua lista de problemas entre 2017 y 2018 relacionados con su fundador, John Schnatter, incluida su arremetida contra la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) por los resultados de las ventas de la cadena de pizzas, al utilizar un insulto racial en una llamada telefónica de negocios y al enfrentar abierta y públicamente a la junta directiva sobre los eventos en torno a su partida como director ejecutivo y presidente.

Desafortunadamente, los resultados de sus ganancias del martes mostraron que el sentimiento del consumidor sobre la marca no se ha recuperado de esa mala publicidad. Las ventas comparables del primer trimestre de Papa John’s cayeron un 6.9% en América del Norte respecto al año anterior, una cifra no tan negativa según lo esperado por los analistas, pero que ciertamente no entusiasma. Y, aun así, creo que lo peor ya ha pasado.

Mi mayor razón para mantener mi optimismo en Papa John’s llegó en febrero, cuando Starboard Value LP invirtió US$ 200 millones en la cadena de pizzerías. Como noté en ese momento, Starboard estaba detrás de la mejor historia en todo el negocio de restaurantes de los últimos cinco años: Olive Garden.

Papa John’s debería beneficiarse de la orientación estratégica de Starboard. Y lo necesita: durante mucho tiempo he argumentado que cualquier resurgimiento sostenido de Papa John’s no puede provenir simplemente de la rehabilitación específica del daño de imagen que sufrió por el comportamiento de Schnatter.

La cadena se estaba dañando incluso antes de que surgieran esos problemas, por lo que Papa John’s también necesita hacer un mejor trabajo en los fundamentos del restaurante.Steve Ritchie, cuando asumió el puesto de director ejecutivo, dijo que Papa John’s necesitaba renovar el menú y, al fin, vemos a la compañía esforzándose más en eso.

En marzo, presentó seis nuevas pizzas especiales como la Fiery Buffalo Chicken y la Super Hawaiian. Está probando sándwiches en algunos mercados, una forma sensata de ampliar su menú.

Papa John’s también ha vuelto a enfatizar la calidad de sus ingredientes en su publicidad, algo que probablemente sea la decisión correcta. Seguro que suena mejor que intentar librar una guerra de precios a la baja con Pizza Hut, que ha anunciado su venta de pizzas medianas por US$ 5.

Recientemente, Papa John’s contrató a un nuevo jefe de marketing, Karlin Linhardt, con experiencia en Subway y McDonald’s Corp. Esto suena exactamente como el requisito adecuado para la persona a cargo de mejorar aún más la publicidad de Papa John’s.

Anteriormente, me preocupaba que Ritchie no comprendiera la magnitud de la amenaza que los servicios de entrega de terceros, como Uber Eats y Grubhub Inc., presentaban para él y otras compañías de pizzas. Pero ahora estoy un poco menos preocupado por eso, tras el anuncio de Papa John’s en marzo de una alianza de reparto nacional con DoorDash.

Papa John’s aún tiene un largo camino por recorrer antes de que se resuelvan sus problemas. El martes reafirmó su perspectiva para que las ventas comparables de todo el año en América del Norte caigan entre el 1% y el 5%. Esta es una visión bastante pesimista, e incluso difícil de lograr, al considerar que el declive del primer trimestre fue aún más pronunciado.

Además, incluso con el poderoso Domino’s Pizza Inc. sintiendo el calor de las plataformas de distribución como Uber Eats, no será fácil para el frágil Papa John’s soportar esa presión.Sin embargo, la cadena tiene nuevos talentos trabajando en sus desafíos. Y seguimos viendo evidencias de que Schnatter está desapareciendo en el espejo retrovisor. Un lunes, un informe de valores mostró que Schnatter está analizando ventas de acciones, algo que podría distanciarlo aún más de la compañía.

Todo esto me sugiere que un cambio de rumbo, aunque no fuera algo seguro, no sería tan inútil como parecía.

(*) Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.