Valorización de intangibles y marcas

Autor: Sergio Bravo, ESAN

Determinar el valor de un activo intangible –como un contrato de derechos de uso o una marca– es uno de los temas más atractivos de valorización, porque  va más allá del procedimiento financiero de encontrar un valor, ya que necesita del establecimiento de un esquema de análisis del impacto del intangible en el desarrollo del negocio para luego valorizarlo. Revisaremos los conceptos más importantes a partir de un ejemplo sobre la valorización de la marca utilizada de una cadena de instituciones educativas particulares.

Los negocios en general empiezan con un nombre o una marca que es poco o nada conocida en el mercado y dependiendo del trabajo del empresario y del desenvolvimiento del negocio, va logrando prestigio en su especialidad; de tal manera que el nombre o la marca del negocio y del producto van siendo reconocidos. Ello permite que la empresa (como por ejemplo una agencia de publicidad)  vaya adquiriendo posicionamiento paulatinamente en el mercado con dos beneficios importantes: el crecimiento de las ventas y el incremento –o sostenimiento– de los precios dentro de un ambiente competitivo.

Este desarrollo, se describe como el ciclo de vida de los negocios y también se aplica a los productos, como el ciclo de vida del producto. Un negocio en la etapa de introducción,  generalmente empieza con uno o pocos productos con pocas ventas y enfocado en nichos, tratando de acercarse al precio de mercado en función de la calidad que ofrece. Si logra superar esta fase y el producto es reconocido por los consumidores como un buen balance precio/calidad; entonces, pasará a la etapa de crecimiento donde las ventas son cada vez mayores y el precio se va sosteniendo, posicionando a la marca en los segmentos de mercado correspondientes a las características del bien o servicio ofrecido. Posteriormente, llegará el momento en el que, por alguna limitación (capacidad de mercado, disponibilidad de recursos humanos, falta de capacidad instalada para producir, entre otros motivos) la empresa ingresará a una etapa de madurez, donde el crecimiento de las ventas será menos dinámico, incluso pudiendo llegar a un tope; además, de una consolidación de precios.

Ciclo de vida de un negocio

En valorización de empresas, el proceso descrito es importante porque determina las proyecciones de venta a considerar para establecer los flujos económicos que determinarán el valor de una empresa. Se tiene así la proyección de ventas –con el perfil del ciclo del negocio o de los productos– que junto al precio y costo de ventas definirá los ingresos. Así, complementando con los otros costos y gastos de la empresa se podrá proyectar los flujos económicos.

Entonces, si tenemos ahora el encargo de valorizar la marca de la compañía en la que hemos establecido el ciclo de vida, primero debemos situarnos en el periodo de análisis y preguntarnos: ¿cómo sería el ciclo de vida del negocio si no tuviera la marca de la compañía o de un determinado producto? El impacto de retirar una marca haría que retrocedamos en el ciclo de vida; es decir, sería como empezar de nuevo, tal vez con cierta imagen de reconocimiento del productor o comerciante, pero sin el soporte de la marca. Entonces, el arte de la valorización consiste en hacer los estudios de mercado que permitan describir el nuevo ciclo de vida del negocio, que quedará traslapado con el anterior.

¿Cómo sería el ciclo de vida del negocio sin la marca de la compañía?

Es decir, al retirar la marca, las ventas actuales se reducirán hasta un determinado nivel. Por lo cual, podemos suponer que se forma una nueva marca a partir de ese punto, y se va creciendo –como máximo– hasta el nivel descrito en el ciclo de vida original. Así, nuevamente las ventas tendrán que desarrollarse (a manera recuperar mercado) pero a partir de la nueva marca. También, es de suponer que si se retira la marca, se afectará al precio, reduciendo y afectando los ingresos de la empresa. En general, se requiere de un análisis sobre cómo el retiro de la marca afectará los fundamentos o variables importantes de valor de la empresa.

Como se puede observar en el gráfico anterior, se formará una diferencia de ventas entre el ciclo de vida del negocio considerando la marca (línea azul) y el ciclo de vida del negocio sin considerar la marca (línea roja), esa diferencia es generada por el valor de la marca. A esto habría que añadir el efecto precio por el retiro de la marca, que reducirá el valor actual que tendría con la marca, nuevamente se produce un efecto de valor en este caso por el precio. La caída de ventas y precios establece la pérdida de valor por el retiro de la marca, estableciendo de manera inversa, el valor de la marca.

Visto ahora desde la perspectiva de quien quiere adquirir una marca, se podría decir que una marca tiene valor si tiene impacto positivo en las ventas y/o en el precio de los productos de un negocio. Si tenemos una marca que se ha posicionado en otros mercados y se desea saber si tendrá efectos positivos en los ingresos de la compañía, se requerirá un estudio de mercado para dimensionar este efecto, si no hay efectos positivos, el valor de la marca tampoco será gravitante.

La valorización de otros activos intangibles tiene la misma lógica. Si por ejemplo tenemos un contrato de concesión, superficie, uso o usufructo, debemos seguir la misma lógica: determinar el impacto que tiene el contrato en los flujos económicos del negocio, estableciendo lo que corresponde al intangible. Ahí, se deberá tener en cuenta que se debe hacer inversiones y establecer un rendimiento esperado, con lo cual, luego de cubierto este rendimiento, queda el espacio generado por la posesión del contrato. El Valor Agregado Neto (VAN) del negocio originado por la posesión del contrato de derechos, habiendo pagado las inversiones, costos, gastos y los rendimientos esperados, es el valor del intangible.

Sergio Bravo Orellana, Director del FRI ESAN, los invita a seguir su blog y estar atentos a sus próximas publicaciones. Pueden ver más publicaciones de él en su web personal.