Influencia y comunicación

La comunicación tiene como fin transmitir información, compartir significados y generar un efecto. Muchas veces sucede que nuestra intención está lejos del efecto deseado y la comunicación termina fallando, no es efectiva. Las razones pueden ser muchas, desde el tono y el lenguaje, la selección de medios y canales, el contenido en sí o, simplemente porque la audiencia objetivo maneja códigos que no contemplamos a la hora de diseñar y ejecutar.

Las personas convivimos en una red de relaciones, estas relaciones son lazos intangibles condicionados por la cultura, la historia, la cercanía, la frecuencia, la experiencia, las expectativas y las emociones. Existen dos tipos de relaciones, las fuertes y las débiles. Las fuertes son aquellas marcadas por una alta intensidad en todas las variables anteriores: los amigos del colegio, los hinchas activos de un equipo deportivo, los feligreses de una iglesia, una familia, son ejemplos de grupos vinculados fuertemente porque comparten historias, ritos y símbolos. Estos son grupos conservadores y, por lo general, resistentes al cambio. Las relaciones débiles son las que permiten incorporar novedades en los grupos: la moda, los líderes de opinión, un amigo abierto de mente, un viaje, un nuevo compañero de trabajo, etc., pueden establecer una relación débil con una persona o con un grupo. En este caso, el grupo puede verse afectado con nuevos ritos, símbolos, historias y experiencias que traen estas experiencias.

Una relación fuerte se expresa cuando un grupo de amigos se reúne a conversar y a tomar una cerveza Pilsen. También se da cuando una familia va a comer comida china con Inca Kola. Harley Davidson y Vespa crean comunidades con lazos fuertes alrededor de sus marcas. Las universidades son alma mater y marcan a fuego la vida de muchos de sus alumnos.

Si queremos entrar a un grupo basado en relaciones fuertes y en donde una marca competidora ejerce poder e influencia para mantenerlo cohesionado, ¿qué opciones tenemos para ingresar a ella?

Primero, hay que definir la oportunidad de negocio. Pensemos en un grupo de deportistas escolares, específicamente basquetbolistas. Nuestra empresa importa artículos deportivos de todas las marcas y es avalada por los contenidos de las marcas y por sus canales de contacto digital y eventos físicos. Nuestra competencia son los ecommerce, las tiendas deportivas y por departamento.

Segundo, describir y conocer bien al segmento o grupo de interés. Imaginemos que son chicas de entre 12 y 17 años, de colegios pertenecientes al tier 1, muchas de ellas suscritas al canal de la NBA y a Star+ donde está la información y partidos de la liga. Son chicas que aman el deporte y cuyas familias se comprometen con ellas en esta actividad.

Tercero, definir cuáles son los drivers o impulsores que generar su relación. Los drivers impulsores pueden ser los campeonatos y los entrenamientos, también pueden ser las giras que hacen dentro del país o fuera. Cada uno de esos eventos genera una brecha de oportunidades para equipamiento. Una gran brecha puede ser las vacaciones de verano. La oportunidad podría ampliar su rango de actividad y desarrollar camps donde trae entrenadores extranjeros para que tengan la experiencia de la NBA, siguiendo la experiencia de las franquicias de los grandes equipos de fútbol.

Cuarto, identificar si nuestro producto, servicio o solución es mejor que la oferta actual. Se identifican academias de profesores, pero no negocios articulados alrededor. En esos camps, puede ofrecer sus productos, puede posicionar su marca, puede activar sus canales de contacto, promocionar su ecommerce y cobrar por la experiencia.

Quinto, desarrollar la estrategia de contacto, qué diremos, a quién, cómo, cuándo y por qué. El segmento influenciador y fundamental junto a las niñas deportistas son las mamás que están preocupadas del equipamiento para sus hijos, ellas están buscando ofertas y también productos de moda, ellas buscan llenar la agenda de sus hijas de actividades y complementar el entrenamiento del colegio con los que un club puede ofrecer. En verano la mayoría de los colegios deja de entrenar a sus deportistas. Definido el segmento meta, se definen los mensajes, momentos y canales de contacto.

Sexto, usar técnicas para llamar la atención y lograr una rápida conversión. Se pueden trabajar tres estrategias de influencia:

- Semillas, en la cual se identifican a las personas más influyentes de un segmento (puede ser, por ejemplo, una mamá delegada o la mamá de la capitana del equipo, o la mamá de la niña que mejor juega, etc). A ella se le hace llegar la información.

- Influenciadores, entendidos como personas que tienen autoridad y un grupo de seguidores o comunidad. Aquí podemos pensar en entrenadores o preparadores físicos, los mismos colegios, un líder de opinión que participará en el camp, etc.

- Social Proof, son técnicas que sirven para bajar la barrera de la decisión bajo el supuesto de que si muchos se inscribieron o lo hicieron, entonces es bueno.

Séptimo, medir y mejorar.

Ejercer influencia es un arte y una ciencia y requiere que de un método claro para activarla. Una marca es relevante cuando genera influencia. Las actividades deben constituirse bajo un mismo propósito y posicionamiento para ir creando una reputación coherente y sólida en la medida que se vayan agregando.

 En este caso, quizás el insight de los papás es que quieran que sus hijos jueguen como Stephen Curry o Nicola Jokic, y que para eso deben vestirse y entrenar como ellos.