:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/elcomercio/DR4WPZLF3BBLHLMIZIVLQL6T3E.jpg)
El holding Latin Group (compuesto por Carat, LatinBrands, Dentsu X, Hum4ns) arrancó este año con la creación de una nueva unidad de negocio. “Azul” es la agencia que nació de la pandemia y cuyo foco serán clientes medianos, aquellos a los que el grupo antes atendía de forma esporádica.
Según Eduardo Velasco, general manager de Latin Group, el portafolio de Azul cuenta con dos clientes, pero se aspira a cerrar el año con 15 en cartera.
Perfil del cliente
“Cuando trabajábamos proyectos con clientes medianos, sentíamos que había mucha necesidad de marketing estratégico”, cuenta Velasco. Por ejemplo, cuando se sentaban en la mesa para hablar de la audiencia a la que debían dirigirse, los clientes carecían de data e insights sobre su consumidor.
“Hace un año y medio nos dimos cuenta que detrás de esas áreas de marketing hay equipos muy junior que reportan directamente al área comercial”, señala el ejecutivo.
Estas empresas tienen, en promedio, US$ 150,000 de inversión anual presupuestada para publicidad, pero quieren saber cómo emplearlo eficientemente.
A ellos quiere dirigirse Azul, con servicios de outsourcing y consultoría en marketing para la cual la inversión ronda entre los US$ 25,000 y US$ 30,000. “Pensamos que luego podemos ofrecerles servicio de creatividad, manejo digital y de medios”, comenta.
El error de caer en la tendencia
Según Velasco, la inversión digital creció del 20% al 35%. Ante esta tendencia, los clientes medianos quieren formar parte de la ola. Sin embargo, el ejecutivo apunta que un error es “invertir mucho dinero en esto y una web para realizar e-commerce, sin una clara estrategia y con una falsa expectativa sobre el retorno”.
“Se trata de apuntar con rifle y no con metralleta”, anota Velasco. Por eso, indica que con tarifas más económicas es posible que los clientes medianos accedan a herramientas tecnológicas y big data.
Con esto se aspira a generar una relación de fidelidad que, según el vocero, se extendería más que la que se suele tener con los clientes grandes. “Es desgastante porque entender bien el negocio de una marca grande tarda seis meses y al año te dicen que piensan licitar”, explica Velasco.
En el servicio creativo la relación se extiende a tres o cuatro años, pero en servicio digital apenas dura seis meses o incluso algunos clientes trabajan hasta con cinco agencias al mismo tiempo.
“Las empresas medianas son una oportunidad porque a nivel interno priorizan temas logísticos comerciales y de producción. Así que valoran más tu trabajo y generan lealtad”, sentencia.
Expectativas del grupo
Si bien el año pasado Velasco esperaba que el crecimiento de la marca no sea menor al 20%, tras la pandemia se ajustaron los números. “La facturación de los clientes cayó alrededor del 15%, se reorientaron las inversiones y no llegamos a esta cifra”, admite.
Sin embargo, este año el panorama luce más alentador. “En el primer trimestre ganamos cuatro cuentas en Carat que nos permiten ser más optimistas en 2021”, comenta Velasco.
Esto, sumado a los resultados que se esperan con Azul, lleva al ejecutivo a predecir que el crecimiento este año será entre 20% y 25%.
Asimismo, el vocero indica que a nivel de industria las expectativas se reducen entre 10% y 15%. Aún le parece pronto para decir si los clientes medianos son el futuro para las agencias, pero sostiene que al menos para ellos sí.
Detrás del nombre
Misión. Basándose en la teoría del libro “La estrategia del océano azul”, cuenta Eduardo Velasco, se decidió poner el nombre Azul a la nueva agencia.
“Se trata de sacar a flote a las marcas, darles una ventaja diferencial para que compitan más allá del precio y se destaquen por algo en su segmento”, explica como parte de su misión con clientes medianos que, a diferencia de empresas grandes, no cuentan con áreas de marketing robustas.
