Profesor emérito del PAD
Con cierta frecuencia, escuchamos una frase que, por la forma contundente con que se expresa, nos parece una verdad incuestionable: “El cliente siempre tiene la razón”. Y quienes somos clientes (y de alguna manera, todos los somos) nos damos cuenta de que, aunque nos gustaría tener la razón, no sucede así.
En el mundo del marketing se dicen cosas como “customer journey”, “influencer marketing”, “branding actitudinal”, y otras tantas que, si se expresan en inglés, parecen incuestionables… A menudo, los responsables de la estrategia comercial se olvidan de escuchar al cliente y al consumidor (no siempre son una misma persona) y, por lo tanto, corren el riesgo de alejarse de la realidad.
Hay una gran habilidad en muchas empresas para atraer clientes y convertirlos en consumidores, otorgándoles todo tipo de facilidades, yendo personalmente a verlos o simplemente haciendo todos los trámites y aprobaciones por teléfono. Personal amable y atento, repartiendo sonrisas y hasta productos de “merchandising”. Es muy posible que uno sienta que “el cliente es el rey”.
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Las cosas cambian (¡y mucho!) cuando usted decide dejar ese servicio, recurriendo al proceso establecido. Si lo hace por teléfono, una máquina le señalará muchas opciones y probablemente termine con una que le recuerde unos procedimientos incumplibles, o si se decide a hablar “con un representante”, después de un buen rato, le dirán que todos están muy ocupados atendiendo a otros clientes porque son lo primero… Y, para colmo, le rogarán que se quede en línea para una encuesta de satisfacción… ¿Es esto inteligencia artificial o, más bien, maltrato digital?
Tortuoso “journey” en el que uno se da cuenta de que no es ningún rey, que no tiene nada de razón y que, además, se le agota la paciencia. Ahora bien, si decide hablar directamente con una persona, tendrá que esperar bastante y mentirle a quien lo atienda (como le recomendó alguien de atención al cliente a un amigo para que su servicio quede cancelado y dejaran de facturarlo como vigente). ¡Qué diferencia de actitudes!
Los gerentes suelen estar muy atentos a lo que se hace, pero muy poco a cómo se hacen las cosas, y esto es lo que distingue un buen servicio de uno vulgar o pobre. La verdadera fidelización de clientes radica en esos detalles pequeños que resuelven eficazmente las necesidades que aparezcan.
A veces, las empresas se ufanan de su responsabilidad social, cuidado ambiental y eficaz gobierno corporativo, pero descuidan a los clientes, no los acompañan en todos sus requerimientos, olvidando que son estos quienes les dan los ingresos. Me recuerdan lo que dijo Diógenes cuando le preguntaron por qué le llamaban ‘el perro’: “Porque alabo a los que me dan, ladro a los que no me dan y a los malos los muerdo”.
En otro artículo podremos comentar los detalles provechosos para “no ladrar ni morder a los clientes”, ya que a ellos nos debemos.
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