TikTok, restableció su servicio en Estados Unidos el domingo, tras estar inactiva unas horas por una ley que prohibía su uso. ¿Qué lecciones deja esta paralización a los usuarios y marcas que están en esta red social?, ¿Qué pasa con los seguidores y con las audiencias que han venido ganando a partir de contenidos creativos?
Francisco Javier Zamora Saborit, profesor del Grado en Marketing de la Universidad Internacional de Valencia – VIU, perteneciente a Planeta Formación y Universidades comentó a Gestión que cuando una plataforma como TikTok se bloquea, los usuarios y marcas pierden acceso a una comunidad que han construido durante meses o años.
“Esto implica la pérdida de interacciones, ventas y una audiencia cautiva. Las marcas que han basado sus estrategias en la inmediatez y viralidad de TikTok se ven particularmente afectadas porque no siempre pueden replicar ese éxito en otras plataformas”, mencionó.
A modo de ejemplo dijo que durante los rumores de bloqueo de TikTok en EE.UU., creadores como Addison Rae y empresas como Gymshark comenzaron a redirigir a sus seguidores a Instagram y YouTube para no perderlos. “Sin embargo, estas migraciones no siempre garantizan la misma interacción o alcance”.
Contexto: ¿Qué pasó en EE.UU. con TikTok?
La prohibición del sábado 18 y domingo 19 de enero se debió a preocupaciones y legislaciones relacionadas con la seguridad nacional y la protección de datos.
El gobierno estadounidense expresó inquietudes sobre la posibilidad de que el gobierno chino pudiera acceder a los datos de los usuarios estadounidenses a través de TikTok, lo que representaría una amenaza para la seguridad nacional.
Se temía que TikTok pudiera ser utilizada por el gobierno chino para influir en la opinión pública estadounidense y difundir desinformación.
Por ello, el Congreso de los Estados Unidos aprobó una ley que prohibía el uso de TikTok en el país si no era vendida a una empresa estadounidense.
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Sin embargo, luego de meses de batalla judicial, la Corte Suprema estadounidense avaló por unanimidad el viernes 17 una legislación que prohibía la red social si sus propietarios chinos no la ceden en venta.
“No hay duda de que, para más de 170 millones de estadounidenses, TikTok ofrece una importante vía para expresarse”, consideraron los jueces.
“Pero, el Congreso ha determinado que la cesión (de la propiedad) es necesaria para abordar sus bien fundadas preocupaciones sobre la seguridad nacional en cuanto a las prácticas de recopilación de datos de TikTok y su relación con un adversario extranjero”.
Así, TikTok desconectó el acceso a sus usuarios en Estados Unidos a última hora del sábado.
¿Qué pasó en EE.UU. con TikTok? (AFP)
Para Dan Ives, analista de Wedbush, esta es una”gran victoria para TikTok y una victoria política para Donald Trump".
“La ‘app’ se iba a quedar a oscuras y Trump llegó al rescate en este juego político con grandes intereses en juego”, dijo a la AFP.
Tras asumir el cargo, el nuevo presidente Donald Trump retrasó su prohibición por 75 días.
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¿Por qué las marcas también están en TikTok?
En las últimas semanas mucho se comentó sobre qué pasaría con Tiktok; no faltaron los usuarios que se ‘despedían’ a la red social.
¿Qué hace a TikTok especial? Con un algoritmo que sugiere videos basados en los intereses del usuario, la app de videos cortos ha ganado millones de usuarios activos en Perú. Aunque ya tiene siete años de funcionamiento, fue en el 2020, durante la cuarentena, que muchos peruanos conocieron y descargaron la red social.
La interacción entre los usuarios con los influencers o marcas es una de las claves del éxito de TikTok. Los comentarios, los likes y los mensajes directos fomentan la creación de una comunidad en línea.
Zamora Saborith señala que el impacto es considerable: Marcas y empresas sufren una pérdida inmediata de alcance y visibilidad. “Para muchas, TikTok era el canal para conectar con audiencias jóvenes y generar engagement masivo. Esto se traduce en menos tráfico web y una caída en las ventas de productos promovidos a través de la app”.
Las marcas en TikTok crean contenido que resuena con su audiencia, utilizan el humor, tendencias virales y un lenguaje cercano; así, ganan visibilidad, llegan a un público más amplio y generan mayor engagement.
Las marcas también utilizan los lives para interactuar en tiempo real con su audiencia, responder preguntas y crear un sentido de comunidad.
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Lecciones para las marcas
Vanessa Rojas, directora ejecutiva en FutureBrand, consultora de branding, indicó a Gestión la importancia para las marcas e influencers contar con un plan B, ante la inactividad de la red social. En esa línea, dijo que una de las lecciones es la ‘diversificación de canales digitales’.
En otro momento, comentó quiénes serían los más afectados si la red social de videos deja de funcionar: emprendedores, creadores de contenido y marcas con inversión en esta plataforma.
- Pequeñas empresas y emprendedores: Negocios que han centrado su estrategia de marketing en TikTok y no cuentan con presencia sólida en otras plataformas pueden enfrentar grandes desafíos para mantener sus ventas y visibilidad.
- Creadores de contenido independientes: Influencers o creadores que monetizan exclusivamente en TikTok están en riesgo de perder su principal fuente de ingresos y conexión con su audiencia.
- Marcas con campañas activas o con mayor foco en inversión de pauta en plataformas (no medios tradicionales).
Finalmente, Rojas se refirió al impacto para empresas, marcas y creadores de contenido:
- Pérdida de acceso a la comunidad: aunque las restricciones en un país no eliminan las cuentas o seguidores, el acceso restringido o bloqueado limita la interacción directa con la comunidad. Esto provoca:
- Reducción de la visibilidad de las marcas: las marcas que dependen de TikTok para llegar a audiencias claves pueden enfrentarse a una drástica disminución en cuanto a su capacidad de comunicación, al perder la interacción y contacto directo con los usuarios, generando desconexión en cuanto tendencias y cultura digital.
- Impacto económico:
Editora digital. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, con especialización en periodismo. Experiencia en prensa escrita, digital y TV.
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