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En su debut en el mercado tecnológico, Threads, una marca de la corporación Meta de Mark Zuckerberg para competir con Twitter, registró el récord de 100 millones de usuarios. No obstante, tras su rápido crecimiento tuvo una caída de sus usuarios activos. Ello, despertó la discusión sobre la importancia de una gestión de marca diseñada para no perder el entusiasmo tras el ingreso al mercado.
Según la consultora Sensor Tower, el número de usuarios registrados que vuelve a Threads con frecuencia ha caído un 70% y el tiempo que los usuarios pasan en la app se ha desplomado también. De los 19 minutos al día que pasaban a principios de mes, a menos de 4 en la última semana de julio.
José Ruidias, docente de Pacifico Business School, señaló que para que una marca no cometa errores al ingresar por primera vez a un mercado, tiene que considerar la propuesta de valor y la experiencia de usuario como parte de su estrategia en el arranque.
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“Cuando una marca se lanza al mercado, o la marca lanza un nuevo producto al mercado, cada uno de esos momentos son oportunidades para acercarte al cliente, porque se entra a un nuevo segmento o categoría. Y la clave de todo esto es la experiencia del usuario. Es lo que marca la cercanía al consumidor. Esa conexión inicial que se puede generar con sus potenciales clientes”, destacó.
El docente parte sobre la idea de que una buena impresión inicial determinará el factor “willingness to pay”, la predisposición por comprar o adquirir el servicio o producto que se lanza al mercado. “Eso se aprovecha con una experiencia grata y positiva, pero no se puede quedar solo ahí”.
Por su parte, José Oropeza, director de Impronta Research, sostuvo que al adoptar innovaciones en procesos y productos, es importante entender cómo se mueve el mercado y la curva de adopción: el 16% de los consumidores adoptan de manera casi inmediata o temprana las nuevas innovaciones que ofrecen las marcas, mientras que la “segunda ola” de adopción llega con el 34% de consumidores más racionales y cautos, aquellos que buscan evidencia que demuestra la funcionalidad abandonando el riesgo y el producto o servicio en primera instancia.
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¿Cómo consolidar el nuevo ingreso al mercado?
“Hay estos dos grandes momentos: el “clic inicial” y la experiencia de valor. Al lanzar al mercado un nuevo producto o marca, el cliente va con esa predisposición de curiosidad. Mientras más personalizada sea la atención de ese nuevo cliente, mejor te va a ir. Que se note que es deliberado para este nuevo contacto”, señaló Jose Ruidias de Pacific Business School.
También agregó que junto con la buena impresión inicial, se encuentra el factor de generar una relación en el mediano plazo con el cliente.
“Ahí se hace un cruce entre la buena impresión y el cliente predispuesto, que es prioridad cuidarlo. Una propuesta relevante en términos de atributos permite generar una relación en el mediano plazo con el cliente”, dijo.
Por ejemplo, si la tienda es atractiva y la publicidad está bien ejecutada, pero la propuesta de valor es la misma que otras marcas, el cliente no se encontrará satisfecho por completo, ni encontrará la diferenciación que está buscando.
En cambio, “si se trabaja una estrategia relacionada con el marketing de contenidos y la experiencia del usuario, la marca y/o el producto a lanzar se consolida tras su ingreso en el mercado”, destacó Sergio Cuervos, docente de la maestría en Marketing en ESAN.
Los especialistas coinciden que la idea no es “solo ver el impacto de las ventas”, sino la buena predisposición inicial del cliente.
“¿En qué podemos mejorar? ¿Cómo podemos conectar con otro aspecto? O ya lo tengo y no lo había considerado... que se sienta escuchado”, apuntó el docente de la Pacific Business School.
En suma, un cliente satisfecho estará más dispuesto a manifestar sus gustos, lo cual ayudará directamente a entender cómo hacer un lanzamiento y buscar cerrar el círculo de la consolidación en el mercado: la primera experiencia de compra, el retorno del cliente para la recompra y la recomendación boca-oreja.
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¿Cuáles son los riesgos de desaprovechar el entusiasmo inicial?
El docente de Pacific Business School, Jose Ruidias, indicó que los riesgos se minimizan si la propuesta de valor es muy sólida desde el inicio.
“Cuando tu propuesta de valor es similar a la de la competencia, al mismo precio, mismas características, ahí sí tienes un problema y el riesgo de no aprovechar la primera predisposición de compra”, manifestó.
Agregó que, como muchas marcas, se debe medir y evaluar los resultados y el impacto que se tiene con el público objetivo, incluyendo el entusiasmo inicial en el éxito que está teniendo la marca.
“Medir es clave. Asignas una cantidad de presupuesto importante para el lanzamiento, pero para completar el ciclo tienes que asignar un presupuesto para la medición, como lo hacen las empresas grandes que ya incorporan estos asuntos dentro de sus estrategias. Ahora, para empresas más pequeñas, se puede medir con encuestas el nivel de recordación y predisposición. Compararlo con lo que hay en la industria. ¿Cuánto es la tasa de retención de la competencia?”, destacó.
En la medición también tienen que entrar a tallar aspectos relacionados con la difusión de la marca y/o producto, la consideración, la recordación y la predisposición de compra. “Estas métricas son importantes para la etapa previa del proceso de compra”.
Así, existe un 50% de consumidores llamados “adoptadores tardíos o rezagados”, los cuales demoran más en el proceso de adoptar alguna innovación.
“Son los que deciden a partir de la experiencia de los innovadores o primeros seguidores. En definitiva, un mal cálculo en el lanzamiento de una marca al mercado puede repercutir en la intención de prueba de 5 de cada 10 consumidores”, añadió Jose Oropeza, director de Impronta Research.
También es necesario considerar “que los defectos son lo que se difunde primero, dada la percepción alta del servicio en su primer ingreso en el mercado. Uno tiene que adelantarse al cliente”, recordó el docente Sergio Cuervos de ESAN.
En tanto, Ruidias, agregó que las ventas no deben ser el único indicador, porque si se lanza un producto que tiene buena aceptación, “al principio se puede decir que se esta por buen camino, pero es una primera parte. En el mediano y largo plazo, de 6 a 8 meses, las ventas tienen que ser un indicador principal”.
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Fidelización de marca
La fidelidad, según coincidieron los especialistas consultados, no se logra de un día para otro.
“Se construye en el mediano y largo plazo, necesitamos construir la experiencia a partir de las expectativas del consumidor y alinear nuestros procesos para generar niveles de satisfacción constantes, a partir de esto se generan los niveles de lealtad y la construcción de promotores de nuestra marca. El estándar de satisfacción mínimo debería ser de 75%, es decir, mi marca debería lograr generar satisfacción en 7.5 de cada 10 consumidores, como mínimo”, señaló Oropeza, director de Impronta Research.
A ello se suman las estrategias relacionadas a la propuesta de valor que deben realizar las marcas, en temas sobre branding, servicio, experiencia de compra, promociones, cercanía con el cliente, comunicación y reacción.
“Hay que cuidar todas las herramientas y todas deben ser prolíficas y acercarte al cliente de tal manera que no tenga alternativas. Ya sea porque eres la mejor opción, o cuentas con buena atención, o precios más competitivos, por ejemplo”, recordó Jose Ruidias de PBS.
En esa línea, el lanzamiento del producto y la experiencia deben verse de manera “superlativa” y con planes de fidelización desde el inicio, de cara a convertir los clientes en potenciales embajadores de marca.
“Nunca vas a tener un embajador de marca que realmente sea embajador, que hable bien, que sea un influenciador o celebrity, si es que no está contento con el servicio”, anotó.
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Los errores más comunes de la empresas
Para evitar errores comunes, las empresas y marcas que están dispuestas a ingresar por primera vez al mercado o lanzar un nuevo producto o servicio, deben considerar estas recomendaciones por Sergio Cuervo, docente de la Maestría en Marketing de la ESAN:
- Brindar una experiencia del usuario deficiente en todas las etapas del proceso.
- Suponer que un exitoso ingreso al mercado garantiza la ausencia de pérdidas.
- Enfocarse únicamente en el producto o servicio sin trabajar en el posicionamiento de la marca y la propuesta de valor.
- No seguir de cerca las necesidades y preferencias del cliente.
- Priorizar la orientación hacia el producto en lugar de enfocarse en las necesidades y deseos del cliente.
- Descuidar la medición constante del desempeño mediante KPIs y métricas para optimizar el servicio inicial y facilitar la adaptación continua.
