Cómo lograr que las Marcas aporten mucho más Valor al Negocio

A pesar de las fuertes inversiones de las empresas en sus marcas, el valor que aportan en la mayoría de los casos es preocupantemente bajo. Esto se puede resolver enfocándonos en lo verdaderamente central en Marketing.

Como perspectiva, según el reconocido estudio Brand Asset Valuator solo 25% de las marcas son valiosas, reflejando falta de Diferenciación, seguida de una creciente pérdida de Relevancia, impactando ambos negativamente la Estima.

Haciendo un zoom en una actividad que representa un porcentaje importante de la inversión en las marcas, como son las campañas masivas, y usando como referencia el Superbowl 2024:  en el análisis de la Kellogg Escuela School of Management solo 20% de los anuncios emitidos logró una calificación A (Muy Buenos), mientras que el 55% obtuvo un C-D (Regulares a Malos) (1).

Esto es sorprendente, considerando el enorme esfuerzo que realizan las marcas para poner al aire sus comerciales en el Superbowl. Solo el costo en medios por cada aparición de un spot de 30s es de USD$7 millones (2).

Sin duda temas tácticos y ejecucionales juegan un rol en estos resultados, pero el problema central es más profundo. Se origina desde el Posicionamiento, donde se evidencia un tema recurrente: el rol secundario que se asigna a los consumidores objetivo, incluido el impulsor clave que los lleva a preferir una marca.

Para comprobarlo basta examinar las campañas publicitarias. La mayoría de marcas se centran en sí mismas, dejando básicamente de lado a los consumidores. Esto es paradójico considerando que la regla #1 de marketing indica que ser customer centric es indispensable para tener éxito.

Así, el típico Posicionamiento se enfoca en establecer que la marca es superior a sus competidores en un beneficio e incluye una brevísima mención de las características sociodemográficas de su grupo objetivo (ej. mujeres de NSE BC de 25-45 años) que dicen poco o nada sobre lo que realmente lo moviliza.

Esto asume erróneamente que los productos y sus beneficios son en sí mismos un fin, cuando son solo medios para alcanzar metas mucho más grandes de los personas. Esta desconexión provoca que la gran mayoría de marcas no se diferencie de manera relevante, lo cual afecta significativamente su capacidad generar valor a sus empresas.

Para experimentar de manera tangible la desconexión antes mencionada, preguntémonos si estaríamos interesados en escuchar a una persona que quiere contarnos porqué es la mejor en lo que hace, centrándose en ella misma ¿Realmente le prestaríamos atención? Muy probablemente no.

Para captar nuestra atención, la persona (o marca) tendría que compartir de manera concreta e inspiradora como su oferta valor nos empodera para ser mejores apoyándose en nuestras motivaciones clave. Puede implicar desde una gran transformación hasta una mejora relativamente pequeña, pero siempre en la dirección de nuestras metas. Esto nos llevará  no solo a escuchar atentamente a la persona (o marca), sino a a actuar (ej. comprar un producto), siendo esto último lo que finalmente se busca cuando se transmite un mensaje.

Y las motivaciones no son otra cosa que fuerzas internas o externas que impulsan, dirigen y sostienen nuestro comportamiento hacia la consecución de metas o la satisfacción de necesidades. Determinan que hacemos, porqué lo hacemos y como lo hacemos. En palabras de uno de los principales expertos en comportamiento del consumidor,  F.Kardes,   “La motivación es una fuerza impulsora que nos mueve o incita a actuar y es la base subyacente de todo comportamiento”.

De lo anterior se desprenden 2 acciones clave:

• El consumidor debe tener un rol central en nuestro Posicionamiento e iniciativas, ya que él es quien decide actuar movilizado por sus propias metas. Esto no implica que la marca quede relegada, más bien debe ponerse al lado del consumidor, como un coach o compañero (sin paternalismos), que vía su oferta valor lo impulsa a ser mejor.

• Las marcas deben construir simultáneamente sobre sus beneficios y las motivaciones de los consumidores. Estas últimas logran que los beneficios se perciban como mucho más relevantes y generan una mucho mayor conexión, al estar asociadas a algo verdaderamente trascendente en la vida de las personas.   

Por ejemplo, el detergente Omo se ha asociado exitosamente mediante su Posicionamiento y campaña “La suciedad es buena” (3) con el beneficio limpieza superior y los motivadores Competencia y Pertenencia. El mensaje es que los niños pueden jugar-explorar libremente sin temor a ensuciar su ropa, ya que Omo se hace cargo de cualquier mancha. Esto suma directamente a metas clave de los padres, ya que la libertad les permite a sus hijos disfrutar más y desarrollarse mejor.

 Si suena gravoso poner al consumidor al centro de nuestros esfuerzos apelando a sus motivaciones, tengamos presente que se ha demostrado mediante múltiples estudios basados en ciencia sólida, la importancia crítica de estas últimas en el comportamiento de las personas, incluida la elección de marcas. (4).

Asimismo, el hecho que muy pocas marcas manejen ventajosamente las motivaciones, hace aún más atractiva la oportunidad para diferenciarse de manera relevante y duradera, al brindarle dirección clara a toda la empresa (no solo a Marketing y la Agencia) con relación a que ofrecer a los consumidores y cómo hacerlo. Esto es especialmente significativo en un mercado como el nuestro, donde la gran mayoría de las marcas se basan cada vez más en precio y promoción, que no construyen marcas fuertes, más bien las debilitan.

 Mas sugerencias sobre el manejo de las motivaciones en un próximo post.

 ¡Éxitos!

 Michael

(1) https://www.kellogg.northwestern.edu/events/super-bowl-ad-review/results/

(2) https://www.statista.com/statistics/217134/total-advertisement-revenue-of-super-bowls/

(3) Por ejemplo: Uncovering the WHY of Consumer Behavior – From Neuroscience to Implementation;Strelow, Enrique; Scheier, Christian

(4) https://www.youtube.com/watch?v=PL0b5uTjU4U