Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la psicología y conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento de influencia. 

Debo decir que la variable ‘conocimiento’ no la incluí en la columna donde inicié la presentación de estos elementos, sino que se trató de una muy interesante observación realizada por un lector, y que me pareció oportuno incluir en el inventario de influjos mayores que moldean la conducta de compra del sujeto.

Para cubrir el conocimiento como una variable de influjo partiré de una premisa fundamental en la teoría de la conducta de toma de decisiones: es imposible elegir un objeto cuando no se tiene información sobre el mismo. Es decir, la ausencia de conocimiento trunca el proceso de elección. Así, un consumidor difícilmente elegirá una marca respecto a la cual tenga pocos datos, casi no la conozca o no se sienta familiar con ella.

Presentaré ahora una segunda premisa, también reportada en distintos estudios sobre psicología del consumo. Esta postula que ‘toda compra es, en último término, un pronóstico del desempeño del producto’. Es decir, cuando una persona elige y compra un bien o elige una marca concreta está haciendo una predicción de que ésta satisfará correctamente la necesidad para lo cual lo adquiere. Esta prognosis la hacemos habitualmente cada vez que compramos algo y por supuesto antes de consumirlo. 

¿Qué permite a la persona realizar este pronóstico? Básicamente se debe al conocimiento que se tiene del producto. Este conocimiento se obtiene de ordinario por experiencias pasadas u experiencias de terceras personas en las cuales confiamos -experiencias vicarias que hacemos nuestras y sobre las cuales podemos fundar la toma de decisión. Por ejemplo la opinión de una madre más experimentada que recomienda algo a la madre primeriza de un recién nacido, o las sugerencias de un médico respecto a qué medicaciones o alimentos tomar para paliar algún malestar.

Así el conocimiento modula el grado de confianza con que se realiza la decisión y acción de compra. Desde estados casi automáticos como la compra habitual de productos de consumo masivo, lo cuales tienen casi una característica de reabastecimiento, hasta los más complejos -como un crédito hipotecario-, donde el sujeto trata de conseguir toda la información necesaria para elaborar el conocimiento necesario para tomar una decisión cómoda, de la cual pueda pronosticar el resultado.

Sobra señalar que en la actualidad los medios de comunicación, particularmente los soportes digitales, facilitan el acceso a la información y la consecuente elaboración de conocimientos por parte de los individuos. A ello también se agrega la propia naturaleza de la competencia en el libre mercado, donde cada marca pugna por ganar más aprecio que las otras, y la información es una vía para lograrlo.

Hace pocos días fui observador directo de una decisión de compra en la cual una consumidora se encontraba incapacitada de realizar una predicción con la cual se encontrara dentro de una zona confortable de decisión. Nos encontrábamos en la cola de una farmacia en una pequeña ciudad al sur de Lima, ella fue atendida primero por la farmacéutica y luego pase yo. Una vez fuera se me acercó para preguntarme, en un claro estado de incertidumbre, si yo había comprado antes en esa farmacia (no pertenecía a una cadena de retail). Le respondí que no, y ella agregó que le causaba cierta duda la calidad de fármacos que vendían. “¿No serán bamba verdad?” inquirió. Le dije que para despejar sus dudas debía fijarse en el laboratorio de la medicación que había comprado y la fecha de caducidad. Me confió que acababa de compra un tranquilizante porque estaba pasando por un estado de ansiedad. Pedí ver el laboratorio fabricante del genérico y le dije que a mi parecer podía confiar en el mismo. Y a continuación me abrió las puertas a la inquietud mayor del consumo que había realizado: acababa de comprar comprimidos de una fuerte medicación.

Le pedí la caja del medicamento y leí que estaba fabricado en Hungría. Al ser un país de la Unión Europea supuse que sus estándares farmacológicos serían altos y por lo tanto la droga debía operar según su finalidad. El medicamento no había caducado. Se lo indiqué a la joven consumidora, tras los cual observé como ella salía de su estado de inquietud y pasaba a un ánimo de confianza en la elección que había realizado.

En esos breves minutos pude ver como había realizado una decisión de compra en un estado donde su grado de conocimiento no le permitía realizar un pronóstico confiable respecto al desempeño del producto, lo cual no le permitía salir del estado de inquietud sobre la incertidumbre de si quedaría embarazada o no. Su nivel de desasosiego por ausencia de información era tan alto que había tenido que recurrir a un ansiolítico. Una vez informada sobre el fármaco volvió a una situación de familiaridad y confianza respecto al futuro, y sobre la compra que había realizado. Todo el proceso me pareció un interesante ejemplo vivo de la participación del conocimiento en una situación de compra con un alto nivel de relevancia para el sujeto consumidor.