Información que satisface las elecciones de marca

Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la posibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductas de los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural.

Es habitual que estas grandes agencias
tengan departamentos internos que aprovechen la información que se origina de
la red de oficinas extendida en el mundo, con el objeto de trabajarla y
convertirla en conocimiento útil para el desarrollo de mejores estrategias y
campañas de publicidad.

La agencia Draftfcb, perteneciente al
grupo Interpublic y con sedes centrales en Chicago y Nueva York, tiene un área
dedicada al estudio de los procesos de toma de decisión de compra de las
personas. Se denomina el Draftfcb Institute of Decision Making.

Recientemente este instituto culminó un
estudio sobre procesos de toma de decisión basado en información recopilada en
cinco de los más grandes mercados a nivel mundial con entrevistas a cerca de
3,000 consumidores, así como investigaciones académicas sobre este tema realizadas
en diversas universidades norteamericanas. Si bien se encuentra largamente
reportado que al realizar una toma de decisión los consumidores piensan que
contar con mayor información es mejor ya que esa disponibilidad de datos les
permite realizarlas con más confianza, el estudio llegó a una nueva conclusión,
simple pero sin embargo interesante: no son necesariamente las marcas las que
hacen que los sujetos se sientan bien en el proceso de compra y consumo, sino
su decisión de elegir esas marcas particulares lo que resulta gratificante.

La información disponible sobre las
marcas -proveniente de la influencia de la sociedad, el consejo de amigos,
familiares y expertos, la publicidad, la presencia de minoristas y redes
sociales- facilita que esa decisión de elección suceda y da forma al modo en
que los individuos se sienten respecto a esas decisiones.

Los datos revelaron que más del 80 por
ciento de los encuestados en todos los mercados prestan atención a los mensajes
de las marcas que ya han comprado. Por otro lado entre un 20 y 50 por ciento
(dependiendo del mercado) buscan nueva o mayor información sobre las marcas que
ya han elegido adquirir. Es interesante detenerse a observar a ese 80 por
ciento que procura una confirmación consciente de las decisiones de compra que
ha realizado cuando se detiene y voluntariamente se expone y ve la publicidad
de aquellas marcas que ha comprado.

Los estudios realizados señalan que la
percepción de haber realizado una decisión correcta activa la secreción de
dopamina en el cerebro, neurotransmisor que origina una sensación de bienestar
y recompensa. De esta manera buscar y obtener la validación de que hemos tomado
la decisión correcta opera a un nivel emocional y físico, lo que hace que nos
sintamos bien. Así, los individuos procuran experimentar lo más puedan ese sentimiento
de afirmación en las decisiones realizadas.

El estudio de Draftfcb y las
observaciones realizadas por otros académicos reveló otros datos interesantes.
Por una parte los consumidores que se sienten positivamente afirmados en su elección
de marca también tienden a sacar mayor partido de los productos o servicios
adquiridos, los usan de forma óptima y hasta pueden mejorar su rendimiento. Por
ejemplo quien compró una raqueta de tenis y considera que es la mejor que pudo
haber elegido mostrará una tendencia a desempeñarse mejor en un partido de ese
deporte. De la misma manera quien compra un teléfono inteligente y siente que
ha hecho la decisión correcta aprenderá a usar con más destreza las
prestaciones del equipo.

Por último y no menos importante por sus
implicaciones en el marketing, los consumidores que se ven confirmados en su
toma de decisión suelen convertirse de modo natural en portavoces de producto,
factor que da pie a una valiosa publicidad boca-a-oído a favor de la marca.