El Futuro de los Insights: De Guardianes del Dato a Consultores Estratégicos

“El verdadero descubrimiento no consiste en encontrar nuevos paisajes, sino en mirar con nuevos ojos”. Marcel Proust.

Hace unos días un interesante artículo de la Revista de la Asociación Nacional de Anunciantes ANDA Peru indagaba en su artículo central por el futuro de los Insights. En ella, el autor señalaba que los líderes de marketing y las unidades de investigación de las grandes compañías mantenían una discrepancia por el valor real que aportaban los insights a los negocios. En una investigación de la WFA World Federation of Advertisers y la consultora británica BrainJuicer “The Future of Insight” que contempló entrevistas a 309 gerentes de marketing seniors y líderes de áreas de insights de 94 grandes compañías del mundo, se halló que eran 5 los roles percibidos del “insighter” dentro de las organizaciones

• Librarian: Recolector y Guardián de datos y distribuidor del mismo.
• Judge: Juez de decisiones de marketing, encargado de aprobarlas o desaprobarlas
• Caddy: Consejero confiable en el conocimiento del consumidor y constructor de ideas pero en respuesta a preguntas planteadas por marketing.
• Explorer: Avizora e Impulsa nuevas ideas a través del cuestionamiento de la data existente y conocimiento del consumidor/mercado.
• Strategic Consultant: Propone y empuja proactivamente nuevas ideas y rutas para direccionar los proyectos tomando el foco del consumidor y negocio.

Si bien los insighters percibían su rol en los negocios como más estratégico y proactivo…los directores de marketing aún veían oportunidades de desarrollo en estos mismos términos. Su percepción actual era que los insighters fungían más de guardianes de datos (“librarians”) o de absolvedores de consultas (“caddys”). En esta investigación, la función ideal de los insights radicaba en un aporte proactivo, estratégico y macro a las decisiones de negocio (“Strategic Consultant”, “Explorer”); es decir, de empuje y contrucción de ideas que redefinan el negocio y/o aporten a su direccionamiento. Curiosamente sólo 4 de cada 10 insighters se veían a si mismos como consultores estratégicos y esta percepción bajaba a 2 si la percepción era del Gerente de Marketing. 

Percepción de la Función del Insight entre Consumer Insights Specialista y Profesionales del Marketing en “The Future of Insight Project”

Entre los aspectos preocupantes de esta investigación está que menos de un tercio de los Directores de Marketing están contentos con Insights y casi una cuarta parte son negativos. También son mucho menos propensos a sentir que los especialistas en Insights son “socios estratégicos” o “partners comerciales”. Pero la parte positiva es que existe un verdadero apetito por la innovación tanto en metodologías como nuevas ideas de marketing. En términos de metodologías son vistas como más prometedoras las ciencias del comportamiento (“Behavioural Science”) y la Etnografía; y también existe una fuerte aceptación de la emoción como un gatillador del marketing y la publicidad.

La investigación concluye que existen que para lograr un rol más estratégico de la función insighter se requiere una mayor y más cercana integración entre las profesionales de marketing e insights; la necesidad de adoptar nuevas metodologías que pueden crear una ventaja competitiva y un cuestionamiento al pensamiento convencional usando los avances de psicología del consumidor y economía del comportamiento

Metodologías de Insights más prometedoras según “The Future of Insights Project”

 Esta visión de seguro es compartida también por profesionales del marketing peruano para quienes los insights, tal y como son concebidos al interior de las organizaciones, pueden tener deficiencias de profundidad y de sentido estratégico. Coincido, pero planteo una diferencia. No debemos confundir el insight como concepto, del uso limitado y/o poco acucioso que se hace de él. En mi experiencia como Directora de Insights tanto del lado de cliente como la consultoría, hay mucho sobredimensionamiento de la función (se llama insighter a recolectores de datos que no agregan valor a las decisiones) y/o ineficiencia en su uso (se dedican presupuestos de research a validar decisiones que a gatillarlas, explorarlas o cuestionarlas). En este sentido, hay aún mucho por mejorar en el rubro y la profesión. Más adelante ahondaré en esta opinión.

Las técnicas de insights al futuro

“Quien se niegue a aplicar remedios nuevos, debe aprestarse a sufrir nuevos males, porque el tiempo es el mayor innovador” (Francis Bacon)

Según el Reporte Mundial de Investigación de Mercados publicado por ESOMAR en el 2008, los cambios en los modelos de comprensión del consumidor ya se estaban dando en la industria, reportándose que las compañías de mayor desempeño empleaban significativamente mayor tiempo en estudios de Desarrollo de Nuevos Productos así como shopper insights (Mc Kinsey & Co., citado por ESOMAR, 2008). Entre los tipos de estudios se mencionan metodología no tradicional para el recojo de Insight, contratación de cool-hunters para identificar tendencias del mercado, y el uso de buzz networks en forma presencial u online. El Reporte también sugiere que estas compañías contaban con mayor número de personal experimentado y senior en sus teams de Consumer Insights.

El reporte de ESOMAR permite inferir algunas luces de los principales cambios en la industria de la investigación comercial, como son los siguientes:

-          La tendencia a la hibridación de los enfoques, es decir la mezcla de metodología cualitativa, semiótica, antropológica con criterio pragmático y orientación a resultados. De alguna manera el purismo metodológico se ve superado por la necesidad de contrastar y complementar enfoques. Algunos especialistas los han llamado técnicas de Bricolage (Vitale, 2006).

-          La tendencia cada vez mayor al uso del internet  y herramientas digitales para explorar los comentarios en la web y redes sociales dejados por consumidores, al mismo tiempo que cazar ideas e insights inspiradores. Algunos denominan a estas metodologías “Insight Mining” o Netnografía (Kozinets, 2002), como también “Online Research”. En otros casos la tecnología sirve para reproducir ambientes comerciales de forma virtual y simular el comportamiento de compra (“virtual stores”). El consumidor por tanto cuenta con un contexto y ambiente más real sobre el cual dar cuenta de sus preferencias.

-          La tendencia a técnicas de observación más que de entrevista o declaración. Se trata del creciente uso de la Etnografía y herramientas de la Antropología Cultural para decodificar símbolos, ritos, comportamientos así como comprender las experiencias cotidianas del consumidor en sus entornos naturales. Para especialistas como Kerry Hecht (Copeland, 2010), los consumidores tienen mucho que decir y quieren sentir que son parte de algo único, emocionante, un lugar que les ha tenido una mano en la creación y se sienten felices en asumir la identidad de la comunidad por sí mismos. Este poder de ser parte de una comunidad es su capacidad para generar una visión fresca y con nuevas ideas, por ello es necesario mantener mayor contacto con los consumidores. De esta forma se va dando origen al término “New Market Research” que tiene gran influencia en las redes sociales como Twitter y Blogs.

-          La tendencia a co-crear con los consumidores, proveedores y masas inteligentes fuera de la organización. Las empresas empiezan a mirar al consumidor como ente activo y generador de ideas a través de procesos de innovación abierta.

-        La tendencia a explorar no el consumo o compra de productos sino la Experiencia Integral del Consumidor o mejor dicho las variables situaciones, contextuales y psicológicas ligadas a dicha experiencia. Los enfoques destinados a evaluar el “Consumer Journey” o los “Momentos de la Verdad” del consumidor parecen responder a esta necesidad de entender la situación y no sólo el producto.

De ahí que coincidimos con Stephan Thun (ESOMAR, 2008), cuando señala que la investigación en insights debe ayudar a las marcas a conectar a los clientes con  un mundo de múltiples canales de comunicación, e invertir en tecnología más inteligente para recopilar, relacionar y analizar datos de encuestas, foros web, texto y video blogs e integrar esto con otras métricas de negocios. A continuación presentamos un cuadro que grafica los índices de Investigación No-Tradicional reportada por las empresas de acuerdo al  Reporte Global de Industria ESOMAR.

En este panorama, avizoramos la emergencia de nuevas metodologías o técnicas de generación de insights basadas en el estudio de la naturaleza humana.

El futuro de los insights: Nuestra Visión

Compartimos aquí nuestras ideas sobre lo que, creemos, será el futuro del área de consumer insights dentro de las organizaciones y que  -en parte- planteo en mi libro “Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing”.

• El investigador del futuro será un híbrido entre insighter y estratega con visión de consumidor. El futuro del marketing no va sobrevivir con más data (cualitativa o cuantitativa) que inunda escritorios y bloquea el pensamiento creativo. El exceso de información  nos sumerge en una racionalidad y una inacción (a más data, a veces más indecisión). Los insighters deberán ir más allá de los hechos descriptivos y/o información de mercado, atreverse a recomendar soluciones que NO ESTAN en la data, pero surgen a partir de ella. Deberán acostumbrarse a INFERIR y no solo a DESCRIBIR. Lo que más noto es miedo, y miedo a dar saltos en parte por desconocimiento del negocio y también por mitos sobre el rol del investigador (limitarse a los hechos). Deberán ser capaces de leer las tendencias del presente y avizorar las del futuro. En este sentido, el reciente libro de Martin Lindstrom “Small Data” (2016) aporta mucho valor al cuestionar el valor de la pura analítica o Big Data en el hallazgo de insights. A veces la observación de pequeños detalles del comportamiento humano pueden ser valiosos para encontrar hallazgos reveladores. Pone el ejemplo de la compañía LEGO quien creía que sus juguetes estaban siendo cada vez más difíciles de aceptar por los niños debido al tiempo requerido de concentración que es cada vez más escaso en tiempos modernos…al menos eso reportaba la data existente. Sin embargo la respuesta estaba en el dormitorio de un niño alemán de 11 años quien declaró que su mayor orgullo eran unas zapatillas viejas y gastadas, símbolo de que era el mejor skater de la ciudad. En verdad el tiempo no era un problema, cuando podía demostrar dominio sobre el entorno y ése era un poderoso gatillador de la conducta humana cuando de armar bloques de lego se trataba. Mas que hacer piezas más grandes para ser terminadas más rápido, la compañía necesitaba re-enfocar sus esfuerzos en alimentar el sueño de ser dueños del universo a partir de la construcción de piezas. Este insight podía reconfigurar el futuro de la compañía y enrumbar sus próximas innovaciones. Mas del Caso aquí: http://www.elpais.com.uy/el-empresario/pequeno.html

• Se estará abierto a una investigación de tipo más innovadora y ecléctica, híbrida. La investigación ha estado usualmente divorciada de la creatividad. En los 90´s investigación y creatividad eran adversarias, pero hoy se nutren mutuamente. La creatividad estimula las técnicas de insights y fomenta el pensamiento lateral. Un ejemplo de este tipo de investigación más creativa son los programas de co-creación con los consumidores como el Henkel Innovation Challenge, un proyecto donde se requiere que los consumidores de esta corporación imaginen los productos Henkel al 2050 y que remitan un video de 120 segundos donde lo expliquen de forma innovadora y creativa.  La compañía no pide un video de calidad (incluso puede ser grabarlo con el celular o web cam), lo que importa es la creatividad. A menudo los insights obtenidos son mucho más ricos y valiosos pues resultan del trabajo de “inteligencias colectivas”.

• Se tenderá a una investigación prospectiva, no retrospectiva. Al consumer insight se le sumará el foresight. Einsten decía que la “imaginación es más importante que el conocimiento” y en esta línea se desplegará el conocimiento del consumidor futuro: intentando gestar escenarios futuros. En efecto, la investigación del consumidor tendiente a la generación de insights apostará por la identificación de tendencias que se vienen y la prospección de nuevos contextos socio-culturales que enmarcarán el consumo a futuro. Buscará aproximarse al futuro, más que medir el pasado o describir el presente. Tendrá en la prospectiva, futurología y/o ciencias sociales a sus grandes aliadas para la detección y capitalización de estas tendencias. En Consumer Truth realizamos hace unos meses una investigación para una marca de bebidas dirigidas a jóvenes y nos propusimos mirar primero algunas tendencias en el rubro que podrían ser de interés para innovar el rubro. Descubrimos una tendencia llamada “MoodFOOD” que tiende a concebir los productos como satisfactores de estados anímicos más que de necesidades fisiológicas. Se pasa así de la consideración de sabores a frutas, por ejemplo, a la de sensaciones/ánimos específicos (ligados a estos sabores). Finalmente, todos comemos emociones: “Cuando comes de buen humor la comida sabe rica; si comes amargo, se te sala”. Esto nos llevó al entendimiento que debíamos orientar la innovación hacia una energía bebible más allá de la literalidad física/corporal (energía de cosas) sino desde un ámbito emocional/social (energía de causas). Finalmente los jóvenes de hoy saltan mentalmente…sin moverse de lugar. Las causas de energía HOY son internas y muchos jóvenes millenialls pueden estar tranquilos sentados en la computadora y estar energizados.

• Se apostará por métodos de generación de insights co-creados JUNTO con los consumidores, y no solo con base a información de estos.  La investigación tradicional que demanda muchas horas de planeación, ejecución, supervisión y análisis encuentra cada vez menos espacio en una sociedad moderna y competitiva.  Insighters buscarán métodos que hagan llegar sus ideas de forma más eficiente y efectiva y uno de ellos es contar con la colaboración ACTIVA de los propios consumidores. Se trata de indagar menos en hábitos y actitudes, y más bien en imaginarios y posibilidades. Es decir, imaginar el futuro. Un ejemplo de lo anterior es el proceso de innovacion Pringles Print lanzado por la compañía Procter & Gamble en el 2004. Los ejecutivos tenían la idea de imprimir imágenes de la cultura pop en cada hoja de la papa como opción para hacerlas más divertidas, pero no tenían la tecnología para hacerlo posible. Apelando a procesos de Open Innovation descubrieron un panadero en Bologna-Italia que había desarrollado la manufactura de tinta comestible. El resultado fue una potenciada experiencia del consumidor realizada en un periodo de menos a 1 año, cuando el proceso tradicional hubiera demandado al menos el doble de eso. En una industria como el snacks donde la rapidez de innovacion es vital para las ventas, una implementación rápida del nuevo producto se pudo reflejar en el impacto hacia la marca (Ideo, 2010). http://www.ideo.com/work/print/pringles-prints /

• Se buscará inspirar y no sólo estructurar la información. El reporte de investigación será usado como briefing en sí mismo.  El reporte tradicional de investigación plagado de verbatims, cuadros estadísticos y transcritos, análisis puntual de cada punto de la guía de pautas o de cada pregunta del cuestionario es un insumo pero deberá ser reconfigurado. El insighter buscará extraer de toda este mar de data una idea inspiradora y visionaria. Aquella que sea más accionable y claro, la que sea lo suficientemente motivadora e inspiradora para nuestros clientes. Por supuesto que los reportes tenderán a ser cada vez más audio-visuales, creativos, inspiradores y gatilladores. Se acercarán más al concepto de briefing publicitario, es decir, aquel documento que contiene no solamente los principales hallazgos y conclusiones sobre el comportamiento del consumidor, mercados y categorías, sino que incluye líneas de acción, insights e ideas para la estrategia de marca fundamentados en insights.  Un ejemplo de lo anterior es la consultora australiana Heartbeat la misma que utiliza mini CDs y videos etnográficos como formato habitual para presentar sus insights y el resultado de su inmersión en la vida de consumidores. En su página web esta consultora escribe: “Los consumidores no viven en gráficos o tablas, por qué deberíamos mostrarlos en esta forma?” En opinión de Heartbeat y otras consultoras especializadas en la generación de insights las presentaciones a cliente tienen como objetivo no solamente la comprensión intelectual sino, sobretodo, el involucramiento emocional con el consumidor.

• Vivencia o Experiencia de contacto directo con el consumidor, más que teorización. Etnografía Activa e Inmersión Cultural en entornos reales.  Las empresas necesitan cada vez más insighters e ejecutivos “oliendo” el mercado, saliendo a caminar con el consumidor, observándolo, viviendo con él, y tomándose el tiempo para pensar el mundo desde esta perspectiva. Ver el mundo con ojos de consumidor, tal como él lo haría, es la tarea clave del insight gatillador de oportunidades. De hecho en la investigación de la WFE y BrainJuicer reportado en ANDA el 2016 se plantea que la Etnografía es la principal técnica para generar ventajas comerciales y que de lejos supera al “focus group” tradicional o a técnicas con más sex-appeal como neuro-measurement, gamification, social media monitoring, big data analysis, entre otras. Esto habla de la necesidad del negocio de observar el comportamiento real de las personas y la importancia creciente de la psicología del consumo o economía del comportamiento (Behavioral Economics). Un ejemplo de lo anterior es una investigación de UNILEVER en Rusia para la marca Rexona donde se realizó un análisis cultural explorando las ideas de feminidad, glamour, celos y aspiración. Luego de analizar los datos recogidos, se proporcionaron Insights sobre la mujer rusa y el uso de desodorantes que alimentaron una comunicación que recogía las tensiones y frustraciones entre tener un mal olor corporal y seguir pretendiendo al mismo tiempo conservar el natural glamour y belleza femenino en una ciudad como Moscú (Cír, Pawle & Patterson, 2007), dando origen a la campaña “Dont get branded” como resultado del proceso. El Reporte Global de ESOMAR 2008 señala que esta campaña tuvo como resultado un incremento en 15% sobre las ventas mostrando así la efectividad del enfoque semiótico-cultural, obteniendo como aprendizaje la consigna de que necesitamos un cambio en el conjunto de herramientas de la investigación, es decir centrarse en la semiótica y la etnografía de los consumidores retratándolas como personas reales, en el contexto de su medio ambiente y la cultura, centrando a la investigación de mercado en un mundo real de incertidumbre , sentimiento, intuición y grandes oportunidades.

Por todo lo dicho coincidimos en que el futuro del insights está en la reconfiguración del rol pasivo (“Guardián de Datos”, “Caddy”) a un rol más activo-propositvo-estratégico (“Explorer” o “Strategic Consultant”).  En la misma línea consideramos que el insighter del futuro será alguien capaz de asumir roles hibridos entre el investigador del consumidor, estratega de marcas y hombre de marketing. Los insighters no podemos quedarnos en un rol pasivo-reactivo de validación de ideas, debemos seguir esforzándonos para impulsar estrategias de marca, innovación o comunicación desde un profundo conocimiento humano pero también con un agudo sentido de negocio. Hay señores mucho por hacer!  

BIBLIOGRAFÍA

ANDA Revista de la Asociación Nacional de Anunciantes. N 16. Año 22. Marzo 2016. ¿Cuál es el Futuro de los Insights?. Por Henry Galecio. http://www.andaperu.pe/revista-anda/  

Cír, J., Pawle, J. & Patterson, S. (2007). Back on Track – A fresh direction for the Rexona brand. ESOMAR: Excellence celebrating 60 years, pp. 1-12 Recuperado de: http://www.craminternational.com/qualiquant-tm-qiq-international/papers/back_on_track.pdf

ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research. (2008). Global Market Research. Amsterdam: ESOMAR.

Gordon, W. and  Valentine, V. (2000).  The 21st Century Consumer: A New Model of Thinking. En Acacia Avenue. Recuperado de: http://www.acacia-avenue.com/media/128326077321st_Century_Consumer.pdf

Medeiros, A. & Needham, A. (2008, Junio). The co-creation revolution. Esomar Innovate Conference. Ponencia realizada en la reunión del Proceedings of the 46th ESOMAR, Copenhagen,  Dinamarca.

Nestlé. (2012). Comfort Food: Grown Up & Grabbing Sales. En Nestlé Professional. Recuperado de: http://www.nestleprofessional.com/united-states/en/Insights/Insights/Pages/FoodandBeverageTrends.aspx

Quiñones, Cristina (2013). Desnudando la mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing. Lima: Planeta.

World Federation of Advertisers WFE (2016). The Future Of Insights Project. Recuperado de: http://www.wfanet.org/pdf/Future-of-Insights-Project.pdf