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Comunicación estratégica Miguel Ugaz Miguel Ugaz

La reputación de las farmacias en cuidados intensivos ¿o no?

El reciente escándalo en el que INDECOPI multó por nueve millones de soles a cinco cadenas de farmacias por prácticas colusorias (concertación de precios), trae una vez más al tapete una preocupación constante para quienes gestionamos un intangible tan sensible como es la reputación.

El reciente escándalo en el que INDECOPI multó por nueve millones de soles a cinco cadenas de farmacias por prácticas colusorias (concertación de precios), trae una vez más al tapete una preocupación constante para quienes gestionamos un intangible tan sensible como es la reputación.

¿Cuál debe ser la estrategia que debe asumir una organización frente a una crisis de esta naturaleza? ¿Vale la pena salir al frente y tener una actitud de comunicación frontal, o es mejor enterrar la cabeza en la tierra y esperar a que pase el temblor?

 Dos situaciones son agravantes en esta ocasión: por un lado, el impacto directo en la salud y la economía de la población –se estima que de cada S/.100 gastados por los peruanos en medicinas S/.88 son compras en cadenas de farmacias-  y, por otro, el golpe a los cimientos del libre mercado, que permite a estas empresas fijar sus precios de acuerdo a la ley de la oferta y la demanda.

Lo cierto es que no solo la teoría sino  las buenas prácticas apuntan a que aquellas organizaciones que asumen una actitud franca y transparente en situaciones de este tipo son las que han sido capaces de sortear las crisis con éxito y recuperar la confianza de sus clientes.

Ello, que responde a una situación totalmente lógica, pareciera no aplicar en nuestro mercado, sobre todo cuando estas suponen un impacto directo en el consumidor

Saque usted la cuenta: ¿cuántas veces en los últimos años, hemos sido testigos de varias negligencias de salubridad de los fast foods? A pesar de ello, no hay día en que estos locales no estén llenos a tope.  Lo curioso es que, en esta categoría, la empresa con mayor recordación es quizás la que acumula la mayor cantidad de denuncias (al menos en redes sociales).  Por otro lado,  si bien el caso de la cucaracha se llevó consigo a la franquicia de Domino´s, a la marca solo le tomó poco más de un año volver  con nuevos dueños.

En el caso de las farmacias, el tema no parece ser muy distinto: las cadenas involucradas no solo han apelado a la sanción de INDECOPI, sino que siguen operando como si nada hubiera pasado y desplegando sus estrategias de marketing, basadas en precios bajos (precios que, ya sabemos, son producto de coordinaciones internas entre sus funcionarios).

¿Qué ocurre entonces con la supuesta sanción social, que debiéramos propinarle a estas marcas y que debería impactar en su reputación y, por ende, en sus ventas?

¿Dónde está ese nuevo consumidor, hijo de las redes sociales, comprometido con el bien común y la transparencia, que se indigna ante la injusticia y es capaz de dejar de comprar una marca por su mal comportamiento?  ¿será que el marketing 3.0 no es más que una falacia?

Lo cierto es que no tengo una respuesta clara. Quizás estos procesos de perdida de confianza no sean tan automáticos como se afirma y la máxima que habla del tiempo que toma destruir una reputación no aplica para nuestro medio o para ciertos sectores ( este editorial de Jimena de la Quintana en El Comercio ofrece algunas luces).

El caso de Mc Donald´s podría ser una referencia. A pesar de una ya larga historia de múltiples denuncias legales, de documentales que prueban lo nociva que es su comida  y de diversas estrategias de la marca para sacudirse de su mala imagen, finalmente, luego de varios años, parece que el negocio ya empieza a sentir la pegada

Una vez más, el poder está en manos del consumidor. La gran duda es si este será capaz de sancionar a las grandes cadenas de farmacias, quitándoles su preferencia, o dejará pasar este hecho, por demás censurable, y finalmente triunfarán las estrategias de precio y la creatividad publicitaria.

 

 

 

 

 

 

 

 

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