¿Cómo llegar a la lista de Fortune 50?

Hoy domingo, muy temprano, tuve que presentar una queja a Amazon. Un cargador múltiple, que según el sistema de trackeo ya había sido entregado en Nueva York para luego ser traído a Lima por un amigo, no había sido recibido.

Activé el chat y conversé exactamente cinco minutos con Carla, una asistente de servicio al cliente. Luego de ofrecerme disculpas, le expliqué la situación; según ella el artefacto ya había sido entregado.  Sin embargo, sin siquiera dudar por un segundo si le estaba diciendo o no la verdad, me ofreció dos soluciones puntuales: enviar nuevamente el cargador o revertir el dinero a la tarjeta de crédito.

Opté por lo segundo, Carla me dio un par de indicaciones adicionales, me agradeció, reiteró las disculpas y me deseó una gran semana.

El retorno ya fue hecho a mi tarjeta de crédito. 

Hace tres años  viajé a Orlando. Parte del periplo era recrear vacaciones de niño en Disney World. Compré todo el paquete en línea, incluidos el hotel, los tickets a los parques y el plan de comidas. Además, pagué entradas desde la misma plataforma de Disney para el Circo del Sol y reservé espacios en varios restaurantes de los parques.

El viernes, mientras ayudaba a un amigo con unas posibles vacaciones volví a la página de Disney. Me identificaron inmediatamente y empezaron a sugerir una serie de opciones de compra, sobre la base de mi visita anterior. No contentos con ello, cada año el ratón Miguelito me envía un saludo por aniversario. Resulta que el viaje fue hecho como parte de mi luna de miel y se nos ocurrió comentarle ese detalle a un amable concierge que nos reservó un desayuno temático.

Ese dato llegó a una base y todos los febreros recibo, religiosamente, un correo.

En todo esto pensaba cuando leía este artículo de María Rosa Villalobos, de El Comercio, para el que me entrevistó hace unos días.  La idea era tratar de entender la lista de las 50 empresas más admiradas del mundo, que anualmente publica Fortune.

Basta dar una mirada a las primeras cinco para tener un patrón claro: Apple, Alphabet (Google), Amazon, Berkshire Hathaway y Disney.

La más admirada. Apple se llevó por segundo año consecutivo el primer lugar en la lista de Fortune. Le siguieron Google (Alphabet), Berkshire Hathaway, Amazon y Disney.

Estas no son solo empresas multinacionales y financieramente exitosas, factores que quizás las hubiera llevado al éxito décadas atrás.

Lo que atraviesa a estas organizaciones de manera transversal, no solo en su forma de hacer marketing o comunicaciones, sino en todo aquello que hacen, son dos factores fundamentales: se enfocan en ofrecer al cliente una experiencia única y recogen gran cantidad de data que les permite obtener insights para diseñar estrategias comerciales, de marketing o comunicacionales.  

A esto se suma una sólida cultura empresarial, cimentada en una comunicación interna que asegura que esta experiencia sea consistente. Un poco más de ello aquí.

Por supuesto, la primera reacción podría ser pensar que son las gordas billeteras las que permiten estructurar complejos y alambicados procesos de recolección de data y de capacitación de personal que aseguren las grandes experiencias.

Nada más lejos de la realidad; las nuevas economías, basadas en conceptos como el long tail y la forma en la que se generan y difunden las ideas, sobre la base del word of mouth y word of mouse, apuntan a que toda organización que invierta en ofrecer una experiencia única a sus clientes y sepa entender y poner las ingentes cantidades de información a trabajar por su marca, son aquellas que  tienen más probabilidades de éxito. 

No importa si vende tornillos. Recuerde que siempre habrá alguien que necesita escuchar de ellos. Asegúrese entonces que para estas audiencias usted sea quién más sabe de tornillos y que no solo tiene la mejor y mayor variedad, sino que puede ser un socio confiable para aquel que necesite solucionar un problema alrededor de uno de estos artefactos.  Aquí algunas ideas de cómo hacerlo.

Es aquí en lo que debe invertir sus grandes presupuestos: en crear un producto y experiencia notable enfocada en sus clientes, que valga la pena ser consumida y compartida; para lograrlo, conocer a sus audiencias, a través de la data es invalorable, tanto como lo es generar buen contenido a partir del análisis de esta.

Puede sonar anti marketing, pero no lo es. Recuerde que en lo más básico de esta disciplina una de las famosas “p” es de producto. Invierta en él.

Desde el punto de vista de las comunicaciones, la experiencia con el producto genera contenido de alto valor que, en manos de comunicadores alineados con sus objetivos empresariales y comerciales, pueden incrementar sus volúmenes de negocio, con una inversión publicitaria mucho menor que la de los canales tradicionales.

Ser admirado y notable no es simple, pero tampoco imposible. Pasa por creer en nuestro producto y entender que el marketing  y las comunicaciones no son una linda web, un aviso publicitario o simple merchandising, sino que son herramientas que pueden, y están obligadas, a generar negocios.