El tamaño... ¿realmente importa?

“¿Y cuánto es el retorno de esta campaña? ¿Cuál ha sido su
real impacto? ¿Podrás darme alguna cifra?”.

Nos tropezamos entonces con uno de los necesarios Waterloo
de la comunicación corporativa enfocada en el PR: la medición de resultados.

No se asuste y vamos por partes.

Lo primero que debemos tener en claro es que, si bien
nuestros esfuerzos son una parte importante dentro de una estrategia de
marketing, apuntan a posicionar, generar imagen y reputación, factores que no siempre pueden ser
medidos en términos de retorno cuantitativo.

Pero no se relaje; esa explicación no lo librará, ni por asomo,
del problema. Es aquí donde los comunicadores somos expertos en complicarnos la
vida, y no necesariamente porque a más del 80% nos jalaron en Matemática 1,
sino porque se nos hace muy difícil llegar a una metodología que permita
determinar cuál es el valor real de nuestros impactos en medios.

La práctica común apunta a medir los cm2/columna, tiempo de
aire o pixeles en pantalla de nuestra nota y determinar cuánto hubiera costado,
en tarifas frías publicitarias, comprar ese espacio. Si bien es una práctica ampliamente
difundida, no le hace justicia al trabajo que implica un esfuerzo de PR y,
seamos sinceros, nos puede posicionar en una zona de confort (si nuestros
resultados son buenos) o quitarnos el sueño si las cifras no son sexys.

Para ser más claros: por la publicidad una organización paga
y tiene un espacio asegurado; el publicity
implica una labor estratégica, de conceptualización, investigación,
definición de ángulos periodísticos y, finalmente, el logro de que la noticia
gane por sí misma un espacio.

¿Cómo le damos un valor a ese trabajo? ¿Cómo afinamos la
medición y damos respuestas sólidas y coherentes que vayan más allá de un
número?

Ríos de
tinta ya corren sobre este problema, porque cada vez es más tangible que el
famoso valor publicitario es una camisa que queda corta. 

Convengamos entonces en que las cifras publicitarias no son
suficientes. En algunas organizaciones estas se terminan multiplicando por 3, 4
o 5 (el multiplicador es determinado a gusto del cliente), lo que no deja de
ser totalmente arbitrario. Al no existir una metodología estándar para este
proceso, sería ideal agregar, a la típica medición, algunos factores que darán
a su cliente una mirada más amplia a su trabajo.

Algunas ideas:

1.      
¿Cuál es el objetivo de su campaña? ¿A qué
formato apunta o preferiría llegar? ¿Prensa escrita, radio o televisión? Claro,
quizás todos respondamos televisión, pues en teoría ofrece mayor visibilidad. Recuerde:
no jugamos a “apuntar al bulto”. Refine su estrategia, investigue y determine ante
qué medios reacciona su público. Otorgue puntajes según la naturaleza de cada
formato.

2.      
Genere tiers;
es decir, una escala por puntajes de aquellos medios a los que más le
interesa llegar. Cada tier agrupará
medios de acuerdo a sus intereses. Por ejemplo, el tier 1 puede agrupar los 5 más importantes para su público. Al
final, puede elaborar una escala de números absolutos o porcentajes de impactos
por cada tier.

3.      
Analice cualitativamente: ¿el mensaje que se
transmitió fue el correcto? ¿su marca tuvo mención en el titular? ¿tiene foto?
¿llamada en la portada? ¿aparecen solo sus voceros o se ha consultado a otras
fuentes? ¿su redacción es positiva, negativa o neutral?

4.      
Calcule su “share
of voice” respecto al mercado: no se trata de medir a la loca a la
competencia por una simple obsesión. Por el contrario, determine quién es su
competencia por cada categoría del negocio, analice cuántas notas se publicaron
de esta categoría en el periodo de tiempo observado y revise en cuántas de
estas su organización tiene presencia.

5.      
Generado vs. no generado: ¿su trabajo logró que
la nota se publicara? ¿actuó reactivamente? ¿o tuvo la iniciativa de “vender”
la nota a los medios para que sea publicada?

Usted puede determinar los criterios que desee y mejor se
apliquen a su realidad. Pero lo más importante es caer en cuenta de que este es
un sano ejercicio teórico, que puede ser determinante al momento de definir sus
estrategias. Curiosamente, imaginar el final del proceso (los resultados) nos
conducirá a esfuerzos de comunicación exitosos.

Finalmente, socialícelo con sus colegas y genere un espacio
de discusión y debate. Es más, concílielo con sus clientes o jefes, de esa
manera podrán apuntar energías en la misma dirección y estar claros, desde el
principio, en los resultados esperados y por los que tendremos que dar cuenta.

Ps1: pueden seguirme en Twitter @miguelon1321

Ps2: sabrán disculpar, pero me desconectaré durante dos
semanas. ¡Necesarias vacaciones!