Confiar en una promesa

Cada mañana, en cada mesa de cada hogar ocurre una prueba silenciosa pero decisiva. La familia aprueba o desaprueba al panadero y a la marca de café que usan. Si el desayuno estuvo rico, esas empresas gozarán de la preferencia del consumidor hasta el siguiente día. Pero si no fue así, un cruce de miradas obligará a cambiar de proveedor esa misma tarde.

De esa manera, esas empresas construyen la confianza del consumidor sobre sus productos en esa prueba diaria. Pero hay otros bienes y servicios que son diferentes porque no se hacen transacciones con tanta frecuencia, lo que evita la creación de confianza basada en el cumplimiento consistentemente de la promesa que se le hace a cada cliente. Este es el caso de los seguros.

Los seguros son un caso atípico porque (i) el cliente paga por una promesa de servicio futuro y (ii) la frecuencia de interacciones suele ser baja. Imaginemos entrar a un restaurante y lo primero que diga el mozo sea: “Aquí está su cuenta, pague y veremos si es que hoy día le toca almorzar aquí”.

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Algunos clientes pueden sentir que están pagando para no recibir nada. Pero lo cierto es que, en el mundo de los seguros, por un monto relativamente bajo, se puede acceder a beneficios muy por encima de lo que uno paga gracias a la lógica de la protección individual basada en mutualizar los riesgos de muchos. Por ejemplo, en el caso de que roben mi auto, la compañía de seguros me dará una indemnización que me alcanzará para comprar un auto nuevo habiendo pagado una prima que no alcanza ni para pagar 2 de los 4 neumáticos.

La esencia detrás de un seguro es la confianza que el cliente deposita en la compañía de seguros al pagar por adelantado en caso de que ocurra algo que no sabe si va a pasar. La industria de seguros en el Perú tiene el reto de llegar a muchos más consumidores y una barrera para ello es que esos nuevos consumidores confíen en nuestras promesas.

Pensando en aquellos factores que contribuyan a construir este puente de confianza, me topé con Frances Frei, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, quien ha sido invitada para participar del encuentro que realizará este año la comunidad aseguradora, Insurance Day. Frei señala que la base de la confianza está en tres elementos en la percepción del cliente: (a) que eres auténtico, (b) que tu actuar tiene una lógica rigurosa y (c) que eres empático.

Las empresas de seguros tienen el reto de lograr dicha percepción a pesar de no interactuar con frecuencia. Empiezo con el tema de empatía porque este tema es fundamental en seguros donde nuestro servicio es normalmente requerido en momentos complejos para el cliente. Nuestra respuesta debe llevar ese sello, de comunicarnos poniéndonos en los zapatos del cliente.

Para mejorar la percepción de autenticidad no hay mejor receta que mayor transparencia y simplicidad en la comunicación. Finalmente, los clientes esperan que las firmas expliquen sus acciones y decisiones. En productos complejos, como típicamente son los seguros, debemos cuidar en ser muy directos en explicar la lógica de nuestras decisiones.

Frances Frei en su último libro “Servicio Extraordinario” (Uncommon Service) señala que las empresas de servicio que ponen al cliente al centro deben entender sus necesidades, expectativas y cumplir con la promesa de servicio extraordinario. Un punto fundamental que señala es que las compañías deben diseñar un modelo de servicio que permita que el vendedor promedio pueda ofrecer un servicio extraordinario, en lugar de que ese nivel de servicio solo ocurra con el vendedor extraordinario.

Y para mí un insight muy interesante del libro es que remarca una y otra vez que no se puede ser excelente en todo. Por eso, un excelente restaurant normalmente ofrece una carta limitada de opciones. “De lo bueno, poco”, dirían nuestras abuelas. Pero es una decisión consciente.

Trayendo esta reflexión al mundo de seguros, algunos elementos de ese servicio extraordinario incluyen: (a) una rápida aprobación de las coberturas; (b) simplicidad en la forma de comunicarse; (c) cumplir la promesa de servicio de manera consistente; y (d) pedir perdón cuando lo hagamos mal. Estas cuatro cosas se escriben muy rápido, pero cuestan mucho trabajo lograrlo día a día con cada asegurado.

Pero en seguros la confianza es un camino de doble vía. Porque sólo en la medida en que la compañía confíe en que su cliente no agravará su riesgo o no reclamará lo que no corresponde se podrá cerrar el círculo de confianza mutua que implica el seguro.

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