'Buycott' o 'boycott': La forma en la que usuarios reaccionan ante la conducta de las marcas

Una estación de radio despidió a un periodista porque en su participación en la marcha Con mis hijos no te metas transgredió el acuerdo de sus dueños respecto de los estándares de participación en actividades externas al comprometer su propia imagen y poner en entredicho la imagen del medio y la de su propio empleador. Se dijo que el periodista despedido utilizó su programa de radio para explicar el entredicho que tuvo con otro periodista durante la referida marcha en la que casi se lían a golpes.

Los duros y ofensivos comentarios del periodista en cuestión provocaron el rechazo del público que a través de las redes sociales presionó, no solo para que se le despidiera sino, también, para que las marcas auspiciadoras de su programa retiren sus auspicios. Varias marcas lo hicieron.

Consumo éticoLa reacción del público ante el comportamiento exhibido por el periodista de la radio es una forma de participación política no convencional que cada día va ganando más adeptos en todo el mundo. Este activismo político, también llamado consumo ético o consumo político, es la expresión de la voluntad del ciudadano consumidor que usa mecanismos de mercado para premiar (buycott) o castigar (boycott) a las empresas con cuyas conductas está de acuerdo o en desacuerdo. En ambos casos el consumidor está ejerciendo su poder de compra para enviar una señal al mercado sobre las conductas que aprueba (buycotting) o desaprueba (boycotting). Las motivaciones de las decisiones de los consumidores, tanto en el buycott como en el boycott, son de tipo social, político o ecológico.

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Los "consumidores políticos" o "consumidores éticos" usan el mercado como el medio para hacer política y ejercen su poder de compra para resolver problemas sociales o ambientales que consideran importantes y ante los cuales se sienten impotentes o no están contentos con la intervención de las autoridades públicas para resolverlos. La meta última de los consumidores políticos es lograr cambios en las prácticas de mercado que consideran cuestionables desde el punto de vista de sus propios valores.

En el caso que nos ocupa, los ciudadanos que protestaron a través de las redes sociales y otros medios, para que le emisora de radio despidiera al periodista y luego, para que las empresas auspiciadoras retiren sus auspicios del programa, han actuado como consumidores políticos. Estos ciudadanos han ejercido su poder como consumidores, amenazando no comprar o "boicotear" las marcas de las empresas que auspicien programas como el cuestionado por estar reñido con los valores que estos consumidores respaldan: respeto al otro, aceptación de la diversidad de opiniones, tolerancia, inclusión, no discriminación, libertad de opción sexual, entre otros.

Lo sucedido en el caso de la marcha "Con mis hijos no te metas", pone en evidencia no solo el poder de las marcas sin cuyo auspicio el programa de radio no podría sostenerse sino también el poder de los ciudadanos como consumidores. Es la presión de estos últimos lo que llevó a que las empresas auspiciadoras retiren sus marcas del cuestionado programa radial.

El riesgo reputacionalEl riesgo reputacional, entendido como el peligro de que una corriente de opinión pública negativa afecte la capacidad de hacer negocios de una empresa, siempre está presente pero se puede controlar.

Hemos visto, en el caso antes descrito, cómo un evento negativo externo a la empresa (el conflicto desatado entre dos periodistas de posiciones encontradas sobre un tema polémico) puede poner en riesgo la reputación y la economía de las empresas socias (las auspiciadoras del programa radial, en este caso) si no actúa rápida y adecuadamente.

La reputación de una empresa se gana lentamente en el tiempo, y es el resultado de una colección ininterrumpida de éxitos y de buenas conductas que el mercado reconoce y el consumidor premia con su decisión de compra. Sin embargo, la buena reputación también se puede perder y, en este caso, puede bastar un solo evento desfavorable, interno o externo, para que la buena reputación se torne en mala.

Con el propósito de mitigar el riesgo reputacional, las empresas deben analizar anticipadamente los posibles impactos no deseados de sus decisiones. En este sentido, un riesgo que habrá que controlar es el efecto que podría causar en la reputación de la empresa, las decisiones y conductas de sus socios que estén reñidas con los valores y principios que promueve la empresa. Esto lleva a concluir sobre la importancia que merece conocer a los posibles socios (sus principios, sus valores, sus creencias, sus objetivos prioritarios, etc.) anticipadamente, esto es, antes de establecer una relación con ellos. Porque asociarse con alguien (una persona o una organización) supone un compromiso e implica corresponsabilidad.

Finalmente, cabe agregar que, aun cuando se tomen medida preventivas para cuidar la reputación de las empresas, a veces resulta inevitable que ocurra un evento negativo que podría dañar su reputación. Por ello, las empresas deben estar preparadas para manejar situaciones de crisis.

Por María Matilde SchwalbDirectora del Centro de Liderazgo, Ética y Responsabilidad Social (CLERS)Universidad del Pacífico