Starbucks demuestra que su imagen es de teflón

Por Sarah Halzack

En el último año se han hablado muchas cosas sobre Starbucks que no tienen mucho que ver con sus cafés.

En abril pasado, el arresto de dos clientes de raza negra en uno de sus locales de Filadelfia puso a la firma en el centro de un debate encendido sobre el racismo en Estados Unidos. Eso no es bueno para ninguna cadena de restaurantes y fue una situación particularmente difícil para Starbucks, que busca mostrarse como líder en materia de diversidad.

Hace poco se supo que el exdirector ejecutivo de la cadena Howard Schultz considera la posibilidad de presentarse como candidato a la presidencia de EE.UU., lo que ha generado críticas de liberales que afirman que se trata de un proyecto de vanidad de un multimillonario que a la larga arruinará las chances del eventual nominado demócrata.

Y no ha sido tímido a la hora de usar su experiencia en Starbucks como credencial.

Hay buenas noticias para el gigante del café: parece que las sombras que se cernieron sobre la compañía luego de conocerse el arresto se desvanecieron bastante rápido.

La empresa de investigación YouGov descubrió que el "buzz score" (algo así como puntaje de entusiasmo), una medición sobre la percepción de los consumidores respecto a una marca, ha repuntado a más o menos el nivel que mostraba antes de los arrestos en Filadelfia. Y su puntaje suele estar sobre el promedio de la industria.

La resistencia de la marca Starbucks demuestra que si la compañía puede resolver sus problemas comunes y propios de la industria de restaurantes, será muy difícil sobrepasarla en poder de fuego. Sus resultados trimestrales más recientes, divulgados el jueves, arrojan señales de que justamente se encuentra en eso.

En particular, las ventas comparables de la cadena en China subieron 3% en el trimestre en términos interanuales. Aquella cifra sigue reflejando un ritmo menor a lo que era típico para la compañía hace un tiempo en su segundo mercado más importante, pero es encomiable que haya logrado esta mejora en momentos en que un rival local, Luckin Coffee, despliega una estrategia agresiva con más tiendas y grandes descuentos.

Esta firma presentó esta semana una solicitud para celebrar una oferta pública en EE.UU., lo que podría otorgarle mayor capital para dar más pelea.

La compañía también logró avances en algunas mediciones correspondientes a su división en América, ya que las ganancias operacionales anotaron un alza interanual de 12%, lo que demuestra el poder de sus iniciativas de ahorro de costos en su cadena de suministro.

También elevó su proyección de márgenes operacionales para todo el año y espera que se suban levemente. Y en la región las ventas comparables se elevaron 4% en la misma comparación, gracias a la popularidad de nuevas bebidas frías como Nitro y su línea Refreshers, considerada una alternativa más saludable al Frappuccino de la tarde.

No obstante, como ha sido típico últimamente, ese crecimiento en América viene con un asterisco. Obedece completamente al aumento de precios y a la compra de más productos por pedido. Las transacciones, que son un proxy del tráfico, no mostraron mayor variación en términos interanuales.

La reciente expansión de la cadena hacia las entregas a domicilio a través de una alianza con Uber Eats debiera ayudar a incrementar las transacciones, pero es difícil declarar resueltos los problemas de Starbucks si pese a los esfuerzos - un nuevo programa de lealtad y nuevos procedimientos en el lugar de trabajo que apuntan a mejorar el servicio al cliente - no puede generar un aumento de las transacciones en su mayor mercado.

Al menos no tiene que resolver esos temas y al mismo tiempo superar daños causados por embrollos culturales y políticos. La marca Starbucks, pese a estar en el ojo del huracán, sigue siendo muy potente. A la compañía solo le falta afinar el menú y el marketing.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.