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El mundo de la publicidad y el marketing ha tenido cambios vertiginosos en los últimos años, debido al auge de las plataformas digitales. Las redes sociales y la democratización de las herramientas para crear contenido han potenciado el crecimiento de los influencers. Así, la torta de inversión publicitaria de parte de las empresas cada vez apunta más hacia las estrategias digitales.
Luisa Vallejo, gerente general de la agencia creativa Bombai Perú, afirma que el mercado del marketing digital mueve entre US$ 265 y US$ 270 millones al año. De esta facturación, un 20% o 35% pertenece al marketing de influencers.
“Hemos registrado un aumento en la demanda por este tipo de servicios durante los últimos 5 años. En 2019, teníamos una demanda del 30% o 35% con personajes ad hoc a determinadas marcas, pero luego pasamos a tener un incremento aproximado del 60% en cada campaña”, señaló Vallejo.
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En esa misma línea, Manuel Torres, cofundador de Content Studio, sostiene que la pandemia, de alguna u otra manera, fue el detonante principal para que se dé una variación drástica en la torta de inversión publicitaria.
“Durante muchos años, las empresas han destinado grandes cantidades de dinero a medios de comunicación tradicionales, así como a medios publicitarios externos. En la pandemia, al no poder salir a la calle, las vallas publicitarias vieron una reducción sustancial de la inversión de sus anunciantes, y todo viró al mercado digital”, indicó.
Según Torres, en el 2020, las empresas se dieron cuenta de que su potencial cliente ya no consumía radio o televisión como antes, debido al bombardeo de noticias tristes que traía la pandemia y estima que las estrategias digitales terminarán dominando el mercado.
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El papel de los influencers en las empresas
¿Es rentable para una empresa invertir en influencers? Esa es la pregunta que se hacen muchos líderes a la hora de elegir una estrategia de marketing para sus marcas. Para Luisa Vallejo, todo dependerá de los objetivos que tenga la empresa a con las campañas que desarrollan.
“Hay compañías que solo buscan tener alcance y también hay otras que buscan la venta de sus productos con las estrategias que desarrollan. Dependiendo de sus objetivos, se puede elegir al influencer o creador de contenido que pueda ir acorde a lo que la compañía busca. Hoy en día, si no comunicas, no existes en el mercado.”, detalla.
En ese sentido, la especialista sostiene que las compañías del sector belleza, cuidado personal y alimentación saludable son las que más están apostando por este tipo de marketing. Por su parte, Torres asegura que las opciones para contratar con influencers se ha diversificado para beneficio de las empresas de todos los rubros.
“Las compañías peruanas se han adaptado bastante rápido a los nuevos formatos y nuevas plataformas. Hasta industrias más duras como la minería o manufactureras tienen creadores de contenido, que son personas que han entendido que se puede hacer una profesionalización de esta tendencia”.
Según Torres, una tendencia que va creciendo son los creadores de contenido ‘in house’. “Vemos a varios ejecutivos, gerentes y representantes de compañías que han entendido este concepto de generar valor a través de contenidos. Y eso es una respuesta a los indicadores en tiempo real que te permiten conocer las redes sociales. Es información al momento”, detalla.
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El presupuesto
¿Es costosa hacer una campaña de marketing de influencers? Los especialistas coinciden en que hay un gran margen entre los precios de un creador de contenido que recién está iniciando y uno que ya tiene mucho alcance o es considerado un influencer celebrity.
“Hay campañas ente US$ 30,000 y US$ 100,000 para empresas medianas. El trabajo con influencers está incluido dentro de la estrategia de marketing digital. Así que no se trata solo de mandar un producto al creador de contenido, sino de generar experiencias que los mismos usuarios quieran compartir”, asegura la gerente de Bombai.
Por su parte, el vocero de Content Studio reitera que con la diversidad de creadores de contenido y formatos, las empresas tienen desde opciones bien económicas. “Si tú me dices que tienes un presupuesto de S/ 50 para dar a conocer tu marca a través de un video viral, es muy probable que en el mercado exista un creador de contenido que acepte esa tarifa. Por eso es muy importante que las empresas definan cuál es su objetivo al apostar por este tipo de estrategias”, detalla.
La IA y el marketing de influencers
El uso de la inteligencia artificial en el marketing digital es una tendencia en crecimiento dentro de las agencias publicitarias. Así, muchas compañías han incorporado una unidad especializada de análisis de datos y el marketing de inlfuencers no es ajena a esta tendencia.
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Periodista curiosa de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, con experiencia en coberturas políticas, sociales y de economía para diversas plataformas (web, radio y televisión). Actualmente, en el área de Empresas y Negocios, del diario Gestión.