Criptomoneda de Facebook necesita más amigos

La criptomoneda de Facebook necesitará más amigos para lograr el éxito.

El martes, la red social anunció acuerdos con 27 socios para desarrollar y administrar Libra, un medio digital de intercambio que se utilizará en sus aplicaciones y otras.

Uber, Spotify, Visa y Mastercard formarán parte, pero llama la atención la ausencia de bancos, grandes cadenas minoristas y compañías de bienes de consumo, cuyos enormes presupuestos de marketing son esenciales para agencias de anuncios en todo el mundo.

Esto es importante porque Facebook es, por sobre todas las cosas, una plataforma de anuncios. Su director ejecutivo, Mark Zuckerberg, debe probar que Libra es capaz de añadir más valor a las marcas que su actual oferta de anuncios. A juzgar por esta lista inicial de socios, muchas empresas parecen no estar convencidas. La compañía quiere asociarse con un total de 100 antes de su entrada en operaciones oficial el próximo año. Necesitará a cada uno de ellos y más.

Para Zuckerberg, el mejor resultado posible es que la moneda, vinculada a una canasta de divisas, mantenga a usuarios y marcas dentro del ecosistema de la firma de Menlo Park, California.

En teoría, un usuario podría recibir una moneda por ver un anuncio, la que luego puede gastar en algo que también hayan visto anunciado en Facebook. La compañía que vende el producto podría entonces usar esa moneda para comprar más espacio para anuncios en la red social y así el ciclo comenzaría de nuevo. Eso significaría que, incluso si Zuckerberg tuviera que gastar un poquito más para mantener a sus usuarios, el dinero finalmente terminaría volviendo a las arcas de la compañía.

Para las marcas, la gran interrogante es cuántos datos de ese proceso estará dispuesta Facebook a compartir. Se puede ver por qué ciertas empresas son precavidas sobre la opción de unirse desde el primer día. Facebook y su familia de aplicaciones - Instagram, WhatsApp y Messenger - ya son una suerte de jardín cercado en lo que respecta a los anunciantes.

Se quejan regularmente de que tiene poca visibilidad en lo que denominan la travesía de sus clientes: ¿Qué anuncios vieron los clientes antes de comprar o hacer clic para ir a un sitio web? Esos datos anónimos les permiten medir si un enfoque determinado funciona o no.

Muchas compras ocurren actualmente en los propios sitios web de las marcas, lo cual es un problema para Facebook, ya que no detecta cuando un usuario ha decidido comprar algo. Saber exactamente qué es lo que motiva una compra ayudaría a la compañía a dirigir futuras campañas de anuncios con mayor efectividad.

Poner en marcha su propia billetera digital, Calibra, debiera permitirle cerrar esa brecha al colocarse en el medio de las transacciones de los consumidores. Facebook afirmó que no usará datos financieros para personalizar anuncios, pero la billetera seguramente será optimizada para efectuar compras desde dentro de una de sus plataformas.

El modelo a seguir es Amazon. El gigante del comercio electrónico conoce prácticamente todas las etapas de la travesía de un comprador en línea, lo que le permite hacer sugerencias con precisión. Eso es una amenaza para los modelos de anuncios de Facebook y Google y es útil a la hora de explicar por qué Zuckerberg está tan ansioso por hacer amigos.

Por Alex Webb

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.