El auge de TikTok ha decantado en un cambio de paradigmas de cómo las empresas buscan conectar con sus diferentes audiencias. Y es que, el tipo de contenido y formas de interacción que tienen los usuarios dentro de la plataforma es totalmente distinto a lo que se da en otras redes sociales.
El algoritmo de la app pone mucho más foco en la relevancia que el contenido puede tener en ciertos perfiles; lo cual hace posible que una publicación se redireccione indirectamente a los grupos de interés, alcanzando una masificación más efectiva.
Ante ello, las marcas miran a TikTok cada vez más como una herramienta que puede usarse adecuadamente en sus estrategias de marketing; teniendo en cuenta ciertas características de la plataforma al momento de generar una campaña o contenido.
Gabriel Richaud, director general de IAB México, indica que tradicionalmente las empresas estaban muy enfocadas a aumentar su base de seguidores por medio de la frecuencia de los contenidos, incluso se usaba pauta pagada para poder aumentar el alcance.
“Ahora TikTok nos ha enseñado que no necesariamente eso hace que un contenido destaque, sino que se debe priorizar la experiencia del contenido y que sea suficientemente relevante como para que se empiece a masificar dentro de la red de manera orgánica”, señala.
“TikTok ha llegado para enseñarnos que lo que funciona hoy, quizá ya no mañana. “De repente viene una innovación que te hace replantear la estrategia de comunicación y las empresas se ven obligadas a cambiar la forma en la que llegan al público”, agrega.
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Menores costos: ¿mito o realidad?
Junior Menacho, director Digital De Farennheit, dice que es relativo afirmar que hacer marketing en TikTok es más barato. Según dijo, uno podría terminar haciendo una campaña digital con el mismo monto que campañas tradicionales.
Sin embargo, si se hace una comparación a grueso modo, sí podría considerarse más económico que hacer publicidad en televisión, radio o anuncios impresos.
“Para generar contenidos en TikTok no se requiere de una gran inversión. Con un teléfono de alta gama, luces y micrófonos ya se puede generar un contenido orgánico y sin tanta sobreproducción. Incluso, es lo que recomienda la misma plataforma”, detalla.
“Es más barato”, porque se tiene la posibilidad de llegar a mucha más gente de una manera creativa, sin necesidad de pagar pauta. Si el contenido es bueno, va a comenzar a generar visibilidad por su cuenta.
“De esta manera, una marca podría tener más impacto que estar haciendo grandes inversiones en la televisión. TikTok también permite una mayor interacción con la audiencia en torno al mensaje que se quiera comunicar. En el mejor de los casos, los mismos usuarios comienzan a generar contenido en base a tu campaña y se viraliza de una manera efectiva”, resalta Menacho.
No obstante, el ejecutivo señaló que si bien puede ser más barato realizar una campaña en esta red social, no necesariamente es más sencillo, respecto a otras redes sociales como Instagram o Facebook. “Requiere más preparación y es importante que la empresa cuente con un content creator in house, es decir, un perfil enfocado en pensar, panificar y ejecutar la idea que se quiere comunicar”, explica.
Luciana Olivares, CEO de Boost Brand Accelerator coincidió en que el poder de TikTok está en cómo se genera un contenido de valor que responda a una estrategia y que a la vez cale en la mente del público.
“Si bien puede ser más económico que los medios tradicionales, ello no implica que no vas a tener una inversión. Es necesario invertir en contratar buenos generadores de contenido y hacer una producción que llame la atención”, menciona Olivares.
En ese sentido, sugiere que las empresas tengan generadores de contenido diferenciados según la red social a la que apunten, ya que los códigos que se usan en TikTok son distintos a los de Facebook o Instagram.
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Eventuales restricciones
Previo a la toma de mando de Donald Trump, la posibilidad de que TikTok dejara de funcionar en Estados Unidos generó un revuelo mundial. La noticia dio pie a preguntarse cómo una marca o empresa que está posicionada fuertemente en la plataforma puede protegerse ante una eventual restricción.
Gabriel Richaud de IAB México refirió que cada vez están más presentes las regulaciones en el desarrollo de plataformas digitales. Dicho esto, es probable que exista interés de los gobiernos por querer regular las plataformas de social media. Ante ello, la mejor defensa de las empresas es la autorregulación.
“Esto quiere decir tener buenas prácticas éticas y responsables en los contenidos que se suben a las plataformas. De esta forma, estarán prevenidas en caso venga un marco regulatorio”, indicó.
Por otro lado, Junior Menacho de Digital de Farennheit mencionó que ante un caso de bloqueo o restricción, la empresa cuente con una estrategia de marketing 360. Es decir, que no se enfoque solo en una plataforma, sino que diversifique su presencia.
“La idea es poder diversificar la comunicación en distintas plataformas, porque de alguna u otra manera hay comunidad y audiencia presente en cada una de ellas”, añadió.
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¿Todos debemos estar en TikTok?
Como se sabe, la plataforma apunta a una audiencia más joven y posee un lenguaje más dinámico, lo cual hace que empresas de sectores más tradicionales reflexionen si es necesario ingresar a esta red social, ya que “no estaría alineada con sus intereses o su target”, pero ¿es así en verdad?
Junior Menacho, director Digital De Farennheit, consideró que sí es importante que una marca tenga presencia en TikTok. No obstante, esto debe ir de la mano con su estrategia de posicionamiento y debe tener una razón de ser.
En esa línea, destacó que a una empresa no debe importarle solo la cantidad de seguidores, sino que debe prestar atención a otras métricas como el número de reproducciones, reacciones y tiempo de retención en los videos.
“Es verdad que TikTok está enfocado a personas más jóvenes (hasta los 34 años), pero también hay un grueso fuerte de personas entre los 35 y 45 años que ya están presentes en la plataforma. Si bien no es el público principal, hay un público secundario fuerte y en crecimiento”, explicó.
“Mucha gente que utiliza TikTok no necesariamente sigue una cuenta, pero llega de alguna u otra manera a tu contenido si está relacionado a lo que consume. Entonces, las marcas tienen la posibilidad de llegar a personas que consumen contenidos relacionadas o similares a lo que tu quieres posicionar”, anotó.
Por su parte, Luciana Olivares, manifestó que las marcas deben reflexionar acerca de qué tanto suma estar presentes en la plataforma a sus objetivos. Luego de ello, recién pueden decidir si ingresar o no.
“Tienen que entender cuál es el valor agregado de TikTok, ese es el filtro. La plataforma no solo da visibilidad, ya que hay muchos casos de negocios que se han repotenciado gracias a la red social. Ha venido a democratizar los medios”, dijo.
Preguntas como “¿Cuál es mi objetivo de negocio?” o “¿Cuál es mi objetivo de comunicación?” deben plantearse las empresas antes de considerar adentrarse en esta red social.
Para la ejecutiva no se puede pensar en entrar a una plataforma solo porque “está en tendencia”, sin reconocer el potencial y valor que tendría para el negocio, sino que debe ser parte de una estrategia.
¿Fin de Facebook?
Para Gabriel Richaud, afirmar que Facebook ha sido descartado en las estrategias de marketing de una marca es un error, ya que si bien ha perdido fuerza frente a plataformas, como TikTok o Instagram, aún sigue siendo relevante para un importante sector. Sigue siendo un espacio en donde las empresas quieren estar, pese a que hoy en día los contenidos están más enfocados a otras redes sociales.
“La aparición de nuevos jugadores en la industria del marketing es un fenómeno natural. En su momento se dijo que “la televisión iba a desaparecer”, pero no lo hizo, sino que evolucionó a plataformas de streaming con suscripción, con publicidad y en modelos híbridos”, anotó.
No fue el fin de la televisión, sino que se volvió “smart”. Incluso, hay varios mercados en donde la TV es el segundo dispositivo por el cual las personas más se conectan a Internet, después del smartphone. “Lo mismo está ocurriendo con Facebook”, refirió.
En ese marco, Luciana Olivares recalcó la importancia de que la estrategia comunicacional de una empresa esté bien construida y que no solo sea una “marca tiktokera”.
“Meta sigue siendo muy importante para los peruanos. Facebook no ha caducado, sigue siendo relevante para los peruanos, porque somos un país feisbuquero. Por ello, tiene sentido que las marcas sigan construyendo contenido en esta red social”, anotó.
Licenciado en Comunicación y Periodismo en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Con más de 6 años de experiencia en prensa escrita y digital. Actualmente, se desempeña como redactor en Diario Gestión.
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