Publicidad online a la antigua

Su empresa ya tiene una página web o quizás una cuenta en alguna red social. Por lo tanto, usted puede empezar a aprovechar las oportunidades de este entorno.

Lo importante es dar a conocer a la empresa o marca. Para ello, los banners son lo ideal. Si alguien hace clic sobre ellos, llegará a su página y sabrá más acerca de lo que hace.

Le han dicho que lo normal es pagar por las veces que el banner aparece. Por cada mil veces, usted pagará una determinada cantidad. La forma de pago es por CPM (costo por cada mil impresiones). Si el mensaje es bueno, la gente pasará a su página. Un trato justo. 

Alto allí. ¿No sería mejor pagar por resultados? Por ejemplo:

• CPC (costo por clic): Usted paga por cada clic efectivo que se produce en su aviso. Un clic que efectivamente va a su página web.
• CPL (costo por lead o cliente potencial): Usted paga por cada cliente potencial que  obtiene. Usualmente consiste en el registro de un correo electrónico o datos de contacto más completos. El cliente hace clic en el aviso y luego realiza esta acción en su página.
• CPA (costo por acción o adquisición): Usted paga cuando el usuario, luego de hacer clic y visitar su página, realiza una acción específica. Esa acción es relevante para usted y puede ser, por ejemplo, descargar un contenido, realizar una compra o una reserva, pedir que se le llame por teléfono, etc.

En los tres casos usted está pagando por una acción concreta que le interesa. Esa acción  tiene un valor para usted y es un objetivo que ha establecido en su estrategia online. Usted está pagando por lograr sus objetivos.

¿No había oído hablar de esto?

No se sienta mal. En el mercado peruano existen muchas grandes marcas que tienen presencia online hace muchos años y que aún siguen confiando su presupuesto al CPM.

¿Una agencia de publicidad podrá ayudarlo? Encontrará que la mayoría trabaja también con el CPM. Incluso los medios online y algunas agencias digitales no apostarán por los nuevos modelos de retribución basados en resultados. 

Pero si existen estos modelos, ¿por qué la gente no los usa?

Porque implican más trabajo, requieren pensar y una de las partes debe asumir un riesgo.

Trabajar en base a resultados requiere hacerse preguntas “duras”: ¿Para qué está en Internet? ¿Es parte de una estrategia clara de negocio? ¿Cómo genera valor con su página web? ¿Será que la gente puede registrarse y darle algunos datos personales para que luego usted haga llamadas de venta? ¿O quizás su objetivo sea que sus clientes potenciales vean un video de su producto, lo compartan y de esa manera ahorrarse una carísima pauta televisiva? ¿O quizás usted busca que se complete un cuestionario sobre su negocio para luego perfilar un nuevo producto o servicio?

Las razones para tener una presencia online no es “porque todo el mundo la tiene”, “o porque es estar a la ultima”. Esa es una visión muy limitada de las posibilidades.

¿Por qué las agencias tendrían que impulsar estos modelos? Vender banners por cada mil impresiones se parece al modelo de medios tradicionales que se viene gestionado hace décadas. No hay que cambiar recursos, procesos, ni formas de pensar. Estos nuevos modelos requieren más trabajo e implican mucho riesgo. El anunciante sólo paga si se produce una acción concreta y ello depende mucho de la creatividad del anuncio, de la performance de la  página web, del proceso de compra o de registro, etc. Apostar por este modelo implica para una agencia más trabajo, más consultoría, meterse en las tripas del negocio. No es la actitud de “cobro por el banner y luego me aparto”. Requiere poner el propio pellejo en el negocio del cliente.

Para el medio de comunicación la situación es similar. Trabajar por performance implica muchas veces rechazar clientes porque las páginas de estos son desastrosas, jamás podrán lograr el supuesto objetivo que persiguen y por tanto no pagarán. ¿Por qué vender en base a objetivos si el anunciante no tiene una idea clara de cómo alcanzarlos? El modelo de venta por impresiones es más seguro y ya es problema del otro si no logra lo que busca. “No es nuestro problema”.

Migrar hacia modelos de publicidad online basada en resultados requiere una cierta madurez del sector. Hasta hace unos años existía la excusa de que estos  modelos no se trabajaban en el mercado peruano. Hoy en día ya hay herramientas que trabajan con el modelo de CPC y que tienen un alcance del 90% de los usuarios de internet nativos. Estos usuarios revisan millones de páginas vistas en miles de ediciones digitales locales por lo que la masa crítica ya está allí.

Es quizás aún pronto para el  uso masivo del CPA o el CPL, pero pagar el tráfico a nuestras páginas web en base a clics (CPC) es perfectamente posible e incluso saludable. Más allá del valor estratégico de un modelo u otro, al saber cuánto pagamos por cada clic tenemos un punto de partida para comparar las tarifas de pago por mil impresiones, evaluar cuál de los dos modelos es más eficiente a nivel de costes y poder iniciar una negociación.

Limitar las posibilidades de internet  a tener un folleto online es simplemente gastar dinero y  tiempo. Es hora que empresas, grandes y pequeñas, se esfuercen por encontrar el verdadero valor de su presencia online y compren el tráfico y la publicidad online de la manera más ventajosa posible. Si usted se limita a negociar al CPM es probable que no se esté esforzando lo suficiente por extraer el mayor valor de su presencia en Internet.

["®Evolución Digital" se publica todos los miércoles.]